無論是剪報、出版物、網絡資訊，還是自己的體驗，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。將收集來的資料用心解讀，并從各種角度分析，然后像拼積木一樣尋找它們之間的關系，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實。

入道廣告界以來一直在做一件極其艱苦的事，那就是不停地收集資料。我每天大概看15份報紙，看的時候在桌子上放一把剪刀，隨時把有用的信息剪貼起來。這樣做確實很辛苦，是一種老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能擁有各方面的大量資料，這又是令人特別高興的一件事。每當接手一個新的產品廣告策劃時，我就可以從我的資料庫翻出這類產品當年的各種信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市場調查。而且我大量地收集到一些好的和不好的報紙廣告，從這些廣告里我可以估算到這家公司在廣告費上全年的大致投入和廣告基本策略。有時我會主動打電話給這家公司的經理，談談他們廣告中不準確的定位、蹩腳的創(chuàng)意等等，后來這其中就有成為我們公司的長期客戶的。

國內最大的空調生產基地——春蘭集團的廣告部主任曾對我說過這樣一件事。他說:“每到中午，我就必須看遍公司訂的每一份報紙，剪下有關本公司的新聞報道，并且貼在剪貼簿上，匯集成冊，上交給公司的董事會。此外，還得定期剪貼各種競爭對手的廣告，正確量出其版面大小，并制作出比較統(tǒng)計表，及時歸集相關資料，以利于公司擬定銷售戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略時作參考?！贝嗽捒梢钥闯鲈谄髽I(yè)營銷的過程中，綿密的資料收集是絕對少不了的。

被譽為近代廣告之父的克勞德·霍普金斯說:“要想成為一個成功的撰文家，就必須毫無遺漏地收集與自己想解決的難題有關的各式各樣的資料?！彼嘎蹲约涸洖榱藢懸粍t咖啡廣告的文案，而去仔細讀過一千篇與咖啡有關的論文。不知道這老爺子是不是吹牛。又說為了某食品的廣告，他雇用130個市場調查人員對該產品的消費群進行縝密的意識調查。工作極其繁瑣艱辛，但為他的文案創(chuàng)作提供了有力的依據?；羝战鹚拐f:“天才事實上是靠努力得來的，不肯下功夫研究的廣告人是不可能會有進步的?！?/p>

對于廣告創(chuàng)作，市場調查資料不可或缺，這是不爭的事實。在正式進行廣告策劃創(chuàng)作之前，透過實際的消費者意識調查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現商品或企業(yè)優(yōu)點的單向溝通，唯有以消費大眾對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策，才有可能產生有效的雙向溝通。但是，在目前全國的很多地方，市場調查的風氣并不盛行。廣告公司圖省事或沒有能力進行，委托市場調查公司執(zhí)行又不放心，廣告主也對市場調查持將信將疑的態(tài)度，因此，廣告創(chuàng)作明顯的多半依賴創(chuàng)作者自身的經驗和直覺。曾經是美國著名廣告撰文高手的J·E·馬修斯曾寫道:“現在市場調查對廣告創(chuàng)作變得十分有幫助……但是，如果想利用市場調查來為廣告樹立偉大的準則時，卻不可將之當成完成作品來看，只能當成一種道具?！?/p>

未經審慎策劃執(zhí)行的市場調查，得出的結果并無明顯的利用價值。這一點在廣告公司呆過的人，都深有體會。這或許是市場調查之風不能盛行的另一個原因。

如果說廣告創(chuàng)意說穿了就是將原本存在的要素重新加以排列組合的話，那么豐富的資料在廣告創(chuàng)意活動中可發(fā)揮兩項功能:

（1） 使創(chuàng)意過程中的某個構思加速成形，至少可以依稀仿佛的能感覺到一個雛形。因為它可以提供創(chuàng)意人員更確切的思考根據并當作有效發(fā)揮的工具使用。

（2）提高創(chuàng)意本身的品質。建筑在豐富準確資料之上的創(chuàng)意毫無疑問會有更高的價值。

無論是剪報、出版物報道、網絡資訊還是自己的體驗等，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。將收集來的資料用心地解讀，并從各種角度對其分析，然后像拼積木一樣尋找它們之間的關系，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實。

在從資料堆里整理我們所需的事實時，必須深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那會害死人的。要正確地思想，必須把事實和純粹的資料分成重要和不重要、有關系和沒關系兩種。前者一錘成就，后者要敲上千次才能完成。

資料可以分為特殊資料和一般資料。特殊資料指的是與商品及其目標消費群有關的資料。一般資料比較寬泛，它們像天上的星星一樣隨時可以閃爍智慧的光芒，引我們進入一個多彩的創(chuàng)想世界。星星越多，產生創(chuàng)意的機會也就越多。

一個廣告人的廣告資料的多寡和他的廣告策劃創(chuàng)意質量的好壞是成正比的?？磥磉@種老婆婆才能忍受的事我得堅持做下去了。