無論是剪報、出版物、網(wǎng)絡(luò)資訊，還是自己的體驗，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。將收集來的資料用心解讀，并從各種角度分析，然后像拼積木一樣尋找它們之間的關(guān)系，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實。

入道廣告界以來一直在做一件極其艱苦的事，那就是不停地收集資料。我每天大概看15份報紙，看的時候在桌子上放一把剪刀，隨時把有用的信息剪貼起來。這樣做確實很辛苦，是一種老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能擁有各方面的大量資料，這又是令人特別高興的一件事。每當(dāng)接手一個新的產(chǎn)品廣告策劃時，我就可以從我的資料庫翻出這類產(chǎn)品當(dāng)年的各種信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市場調(diào)查。而且我大量地收集到一些好的和不好的報紙廣告，從這些廣告里我可以估算到這家公司在廣告費上全年的大致投入和廣告基本策略。有時我會主動打電話給這家公司的經(jīng)理，談?wù)勊麄儚V告中不準(zhǔn)確的定位、蹩腳的創(chuàng)意等等，后來這其中就有成為我們公司的長期客戶的。

國內(nèi)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地——春蘭集團(tuán)的廣告部主任曾對我說過這樣一件事。他說:“每到中午，我就必須看遍公司訂的每一份報紙，剪下有關(guān)本公司的新聞報道，并且貼在剪貼簿上，匯集成冊，上交給公司的董事會。此外，還得定期剪貼各種競爭對手的廣告，正確量出其版面大小，并制作出比較統(tǒng)計表，及時歸集相關(guān)資料，以利于公司擬定銷售戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略時作參考。”此話可以看出在企業(yè)營銷的過程中，綿密的資料收集是絕對少不了的。

被譽為近代廣告之父的克勞德·霍普金斯說:“要想成為一個成功的撰文家，就必須毫無遺漏地收集與自己想解決的難題有關(guān)的各式各樣的資料?！彼嘎蹲约涸?jīng)為了寫一則咖啡廣告的文案，而去仔細(xì)讀過一千篇與咖啡有關(guān)的論文。不知道這老爺子是不是吹牛。又說為了某食品的廣告，他雇用130個市場調(diào)查人員對該產(chǎn)品的消費群進(jìn)行縝密的意識調(diào)查。工作極其繁瑣艱辛，但為他的文案創(chuàng)作提供了有力的依據(jù)?；羝战鹚拐f:“天才事實上是靠努力得來的，不肯下功夫研究的廣告人是不可能會有進(jìn)步的?！?/p>

對于廣告創(chuàng)作，市場調(diào)查資料不可或缺，這是不爭的事實。在正式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作之前，透過實際的消費者意識調(diào)查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點的單向溝通，唯有以消費大眾對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策，才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。但是，在目前全國的很多地方，市場調(diào)查的風(fēng)氣并不盛行。廣告公司圖省事或沒有能力進(jìn)行，委托市場調(diào)查公司執(zhí)行又不放心，廣告主也對市場調(diào)查持將信將疑的態(tài)度，因此，廣告創(chuàng)作明顯的多半依賴創(chuàng)作者自身的經(jīng)驗和直覺。曾經(jīng)是美國著名廣告撰文高手的J·E·馬修斯曾寫道:“現(xiàn)在市場調(diào)查對廣告創(chuàng)作變得十分有幫助……但是，如果想利用市場調(diào)查來為廣告樹立偉大的準(zhǔn)則時，卻不可將之當(dāng)成完成作品來看，只能當(dāng)成一種道具?！?/p>

未經(jīng)審慎策劃執(zhí)行的市場調(diào)查，得出的結(jié)果并無明顯的利用價值。這一點在廣告公司呆過的人，都深有體會。這或許是市場調(diào)查之風(fēng)不能盛行的另一個原因。

如果說廣告創(chuàng)意說穿了就是將原本存在的要素重新加以排列組合的話，那么豐富的資料在廣告創(chuàng)意活動中可發(fā)揮兩項功能:

（1） 使創(chuàng)意過程中的某個構(gòu)思加速成形，至少可以依稀仿佛的能感覺到一個雛形。因為它可以提供創(chuàng)意人員更確切的思考根據(jù)并當(dāng)作有效發(fā)揮的工具使用。

（2）提高創(chuàng)意本身的品質(zhì)。建筑在豐富準(zhǔn)確資料之上的創(chuàng)意毫無疑問會有更高的價值。

無論是剪報、出版物報道、網(wǎng)絡(luò)資訊還是自己的體驗等，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。將收集來的資料用心地解讀，并從各種角度對其分析，然后像拼積木一樣尋找它們之間的關(guān)系，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實。

在從資料堆里整理我們所需的事實時，必須深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那會害死人的。要正確地思想，必須把事實和純粹的資料分成重要和不重要、有關(guān)系和沒關(guān)系兩種。前者一錘成就，后者要敲上千次才能完成。

資料可以分為特殊資料和一般資料。特殊資料指的是與商品及其目標(biāo)消費群有關(guān)的資料。一般資料比較寬泛，它們像天上的星星一樣隨時可以閃爍智慧的光芒，引我們進(jìn)入一個多彩的創(chuàng)想世界。星星越多，產(chǎn)生創(chuàng)意的機(jī)會也就越多。

一個廣告人的廣告資料的多寡和他的廣告策劃創(chuàng)意質(zhì)量的好壞是成正比的?？磥磉@種老婆婆才能忍受的事我得堅持做下去了。