第四章 產(chǎn)品的回歸

如果有人問(wèn)，營(yíng)銷學(xué)中最重要的理論貢獻(xiàn)是什么，我一定會(huì)毫不猶豫地說(shuō)：4P(即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格)！一定會(huì)有人說(shuō)，4P已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在講4C(即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通)。

我的回答是：4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在，鏡子是審視人的一種角度和工具。我承認(rèn)并強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者立場(chǎng)與體驗(yàn)真的很重要，它可以影響和修正營(yíng)銷組合，甚至成為營(yíng)銷組合思考的出發(fā)點(diǎn)，但它依然改變不了4P作為營(yíng)銷組合元素的主體存在，所以新思潮過(guò)后，絕大部分企業(yè)的營(yíng)銷策劃書上，仍然寫著大大的4P。

一定又有人會(huì)說(shuō)，4P不夠用了，學(xué)者們?cè)缫呀?jīng)發(fā)展出了6P(科特勒博士加了兩個(gè)： Politics政治、Public opinion公眾意見(jiàn))、8P(Policy政策、Pace節(jié)奏)，甚至更多。細(xì)分和補(bǔ)充是學(xué)術(shù)的思考，但我以為，作為對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)，4P已經(jīng)足夠。從來(lái)沒(méi)有企業(yè)因?yàn)樯倭?P以外的什么P而做不好營(yíng)銷。

在這里，我并不想求證4P和4C的長(zhǎng)短是非；也無(wú)意于討論4P的完善與發(fā)展。我想強(qiáng)調(diào)的是，4P中最重要的一“P”是產(chǎn)品，由于人們對(duì)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷策劃上的舍本求末和營(yíng)銷行動(dòng)上的隔靴搔癢。

一、產(chǎn)品考量從來(lái)不應(yīng)該脫離對(duì)營(yíng)銷的整體思考。

很多人對(duì)產(chǎn)品地位的誤解來(lái)自于營(yíng)銷學(xué)對(duì)于營(yíng)銷發(fā)展階段論的描述：產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代的謬誤與終結(jié)。事實(shí)上，產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代并沒(méi)有結(jié)束?！案Ｌ仄囍挥泻谏摹笔菭I(yíng)銷學(xué)者指責(zé)產(chǎn)品導(dǎo)向的最經(jīng)典案例。值得反思的是，福特的傲慢不再，并非是消費(fèi)者覺(jué)醒，或者是企業(yè)道德發(fā)現(xiàn)、營(yíng)銷觀念進(jìn)步的結(jié)果，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然。今天的微軟相似于當(dāng)年的福特，強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力幾乎是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的。

營(yíng)銷學(xué)反對(duì)的產(chǎn)品導(dǎo)向，應(yīng)該特指背離消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品本位主義。在這方面，目前中國(guó)企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤是，技術(shù)主義主導(dǎo)和機(jī)會(huì)主義主導(dǎo)。前者表現(xiàn)為新技術(shù)、新材料決定新產(chǎn)品的開發(fā)；后者則是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或眼紅對(duì)手市場(chǎng)的產(chǎn)品推出。你有我也有，高低貴賤，一個(gè)也不能少。而成熟的、營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品開發(fā)和推出，從來(lái)不會(huì)脫離對(duì)營(yíng)銷的整體思考。一款新產(chǎn)品的問(wèn)世，必然包含了企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、分銷方式、渠道構(gòu)成、價(jià)格體系、促銷運(yùn)動(dòng)的一體化思考。

二、產(chǎn)品組合源于市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)。

我一直認(rèn)為產(chǎn)品組合技術(shù)是營(yíng)銷組合的核心，它是高度的營(yíng)銷技術(shù)也充滿了營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想。從戰(zhàn)略上看，產(chǎn)品組合是為了爭(zhēng)取銷量最大化、份額最大化和利潤(rùn)最大化(當(dāng)然，并非三者一定要同時(shí)成為目標(biāo))；從技術(shù)上講，產(chǎn)品組合緣于市場(chǎng)細(xì)分。粗糙的市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的是粗糙的產(chǎn)品組合，如按職業(yè)、收入進(jìn)行大概的社會(huì)分層，由此形成高、中、低檔的產(chǎn)品組合，這反映了國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品組合水準(zhǔn)。而國(guó)際大牌早已細(xì)化到了——功能細(xì)分，如牙膏中的高露潔；消費(fèi)者使用細(xì)分，如感冒藥中的康泰克……當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)不是沒(méi)有節(jié)制的，事實(shí)上，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷通病。

三、產(chǎn)品組合的角色化分工，用來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利基產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品和戰(zhàn)斗產(chǎn)品，就像部隊(duì)各兵種、各單位協(xié)同作戰(zhàn)，明確分工，既要保護(hù)自己，保持攻勢(shì)，又要牽制、消耗對(duì)手，這樣才能取得輝煌戰(zhàn)果。產(chǎn)品組合的角色化分工就要起到同等作用。

四、產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略的互動(dòng)意義。

奇正沐古有一個(gè)堅(jiān)定的理念：“營(yíng)銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)。”在品牌營(yíng)銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在: 品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過(guò)來(lái)品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。事實(shí)證明，這樣做的效果很好。