1933年，錦樂公司始創(chuàng)“皇后”?；屎蟮膱D案標識，至今已經(jīng)使用整整70多年。

當時，以上海為龍頭的長三角，是中國紡織工業(yè)的先驅。錦樂公司憑借精湛的技術工藝、嚴格的產品質量、頗有信譽的企業(yè)形象，加上“皇后”品牌與生俱來的高貴質感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陸小曼等大批上海名門淑媛、顯宦家眷追捧，“皇后”牌毛巾風靡一時。這種對記憶深處的品牌迷戀，一直延續(xù)到20世紀新中國改革開放后的80年代。在上海、安徽、四川等地，“嫁女，陪嫁一定要用皇后毛巾”是“皇后”品牌歷史上曾經(jīng)真實的寫照。輝煌階段，錦樂公司創(chuàng)造了毛巾賣到幾個億的銷售業(yè)績！

1989年，錦樂公司與民光國際合資重組，銷售網(wǎng)絡迅速向亞洲、澳洲、中東地區(qū)擴張，繼續(xù)沿用歷史留下的寶貴財富“皇后”品牌。

到了20世紀90年代中期以后，紡織品市場呈現(xiàn)了嶄新的市場特征，也暴露出產業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)：

1、中國紡織業(yè)出口占全球的1/4，產能占全球的1/3。但自主創(chuàng)新能力嚴重不足，全行業(yè)研發(fā)投入不足銷售收入的1%。高新技術和高端紡織設備大部分依賴進口；品牌設計和自主營銷能力薄弱。這使得整個行業(yè)陷入同質化競爭，低成本競爭。2005年，國家發(fā)展改革委、財政部、商務部、國家質檢總局等十部門聯(lián)合下發(fā)了《關于加快紡織行業(yè)結構調整促進產業(yè)升級若干意見的通知》。指出“加快技術結構調整、提高產品附加值、提高產業(yè)集中度、大力推進品牌建設……”產業(yè)升級，迫在眉睫！

2、上海作為傳統(tǒng)的中國紡織品生產基地，產品以中高檔為主。但因城市產業(yè)升級，消費升級，紡織行業(yè)不復往日風光。此外還受到江蘇、山東、河北高陽、浙江蘭溪等新崛起并快速發(fā)展的行業(yè)區(qū)域的嚴重沖擊。這些區(qū)域的企業(yè)從國外進口先進的設備，已能滿足提花、印花、繡花、螺旋、割絨、抗菌等各種工藝的加工制造要求；擁有產品全系列開發(fā)的實力，從毛巾、浴巾、方巾、枕巾，到毛巾被、毛巾浴衣、童巾、廚房巾、運動巾、地巾等，花色品種達數(shù)千個；品牌意識強烈，如山東金號2003年在中央電視臺《音畫時尚》進行欄目贊助和廣告插播，知名度和影響力直接飆升。

3、商業(yè)零售終端的變革，更加劇了傳統(tǒng)毛巾產業(yè)的競爭。消費者從地攤式購買逐步轉向青睞沃爾瑪、家樂福等新的商業(yè)業(yè)態(tài)；家居飾品店、家紡專賣店、商場專柜又分流了毛巾銷售渠道的高端客戶；酒店直供等特殊通路，采購量越來越大。這種多層次、全方位、嶄新的渠道，沖擊著傳統(tǒng)毛巾批發(fā)流通的渠道模式，更沖擊著傳統(tǒng)毛巾制造企業(yè)的營銷意識。

4、錦樂公司，在面對山東金號、孚日集團、大連旭染等新老競爭品牌的頻頻發(fā)力，反而顯得市場反應遲鈍，擴張乏力。營銷體制陳舊，創(chuàng)新意識缺乏；產品研發(fā)落后，新產品開發(fā)緩慢；品牌資產維系不足，品牌影響力逐年遞減……還好“皇后”這塊金字招牌，為其支撐起一席市場地位。伴隨上海輕紡產業(yè)的衰落，“皇后”也進入一個低谷。銷售業(yè)績從幾個億，連續(xù)下滑到幾千萬元。

一個月的市場診斷后，我們既為“皇后”目前局勢扼腕嘆息，又為在同質化特征明顯的產業(yè)有可能實施品牌差異化戰(zhàn)略而感到興奮。激活“皇后”的品牌資產，振興上海老字號品牌，為“皇后”注入時代主題下新的品牌血液，是這次的任務。對我們來說，皇后毛巾的品牌創(chuàng)新任務充滿了機會和挑戰(zhàn)。