心無(wú)邊界：強(qiáng)化主張與品牌情緒(輕快暢飲——心無(wú)邊界)

紅石梁啤酒主形象：啤酒泡沫與白云視覺上連為一體，給予消費(fèi)者更多飲用聯(lián)想，是一種情緒的舒展與釋放。

一個(gè)好的概念平臺(tái)它將體現(xiàn)：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、品牌主張、品牌調(diào)性四者間的邏輯關(guān)系。

2004年初的品牌調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)淡爽及紅石梁作為低度淡爽型啤酒代表的認(rèn)同；消費(fèi)者認(rèn)為紅石梁像善于溝通的青壯年?！暗辰?，心無(wú)邊界”的品牌概念，表明紅石梁將低度淡爽啤酒建立了境界，包含了心情淡泊而爽快、自我悅納、內(nèi)心快樂、與人溝通坦蕩無(wú)障礙等豐富的內(nèi)容，符合目標(biāo)消費(fèi)群的已有認(rèn)同模式和生活態(tài)度。

2、為后續(xù)的創(chuàng)意、表現(xiàn)執(zhí)行以及品牌運(yùn)動(dòng)的展開留下廣闊的空間。

淡爽境界，可以表現(xiàn)產(chǎn)品，并建立起與境界的關(guān)聯(lián)；心無(wú)邊界，可以在自我期許和社交行為進(jìn)行多層次的發(fā)展，不同階段、不同時(shí)代可以與時(shí)俱進(jìn)。

一個(gè)有生命、有理想、有未來(lái)的品牌由此出發(fā)。

品牌運(yùn)動(dòng)：公關(guān)第一，廣告第二

我們常常容易犯一個(gè)毛病，往往把目光放在大市場(chǎng)大訴求上。整個(gè)市場(chǎng)一套東西，希望大統(tǒng)一來(lái)包打天下。但事實(shí)上，我們看到不同的跨國(guó)公司進(jìn)入不同的國(guó)家，都很懂得本土化的重要性，采取不同的表現(xiàn)和區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分訴求，這樣才能照應(yīng)到不同文化背景下的不同消費(fèi)需求，而中國(guó)的市場(chǎng)這么大，社會(huì)關(guān)系和農(nóng)耕文化的印記那么深刻，自然而然的，我們需要真正對(duì)于不同區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)照和滲透。

美國(guó)營(yíng)銷大師，定位理論創(chuàng)始人之一阿爾·里斯和他的女兒合作出版新作《公關(guān)第一，廣告第二》中稱:“營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了公共關(guān)系時(shí)代”，他們認(rèn)為“就公共關(guān)系而言，核心就是塑造品牌”。作者直言不諱地指出: 廣告死了，公共關(guān)系永生。其基本理由就是，公共關(guān)系比廣告更有說服力。

紅石梁在廣告投入上相當(dāng)謹(jǐn)慎，對(duì)公共關(guān)系卻十分熱衷。奇正沐古介入后，我們更是從理念和策略上統(tǒng)一了看法。

第一，轟動(dòng)效應(yīng)并不是公共關(guān)系的首要目的，重要的是每一次行動(dòng)都要有明確的目的和目標(biāo)，決不泛泛地追求所謂的知名度和美譽(yù)。

第二，項(xiàng)目不在其大小，但要經(jīng)?；?、持續(xù)化。

第三，搭臺(tái)演出和借臺(tái)唱戲相結(jié)合，善使巧力。

這些理念和策略在紅石梁杭州上市時(shí)得到淋漓盡致的體現(xiàn)。毫無(wú)疑問，要占領(lǐng)整個(gè)浙江市場(chǎng)，作為省會(huì)城市的杭州對(duì)于紅石梁有著重要的戰(zhàn)略作用，但它卻遲遲沒有進(jìn)入杭州。這其實(shí)是有顧慮的：

其一，眾所周知，杭州是浙江的省會(huì)，而天臺(tái)是浙江的一個(gè)邊緣小縣，在傳統(tǒng)觀念中，有城里人看不起鄉(xiāng)下人的觀念；

其二，杭州城里啤酒品牌虎踞龍盤，其中西湖、中華啤酒和千島湖，都在杭州有相當(dāng)勢(shì)力，而且具有很強(qiáng)的品牌影響力，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，紅石梁啤酒的進(jìn)入，難免將受到三大品牌巨大的打壓；

其三，杭州市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和投放費(fèi)用相比全國(guó)其他地區(qū)都比較高。

但杭州市場(chǎng)是一定要進(jìn)入的。不僅因?yàn)槠渚哂袕V泛的輻射性和影響力，還有更深層的考慮: 西湖發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已呈現(xiàn)走出杭州，沿蕭山、紹興、余姚一路南下的苗頭，而紹興、余姚、金華都是紅石梁的重要市場(chǎng)，達(dá)70%—80%市場(chǎng)占有率，所以必須進(jìn)入杭州，在西湖的地盤開戰(zhàn)，牽制其向外擴(kuò)張的勢(shì)頭，使其無(wú)暇“出城掃蕩”。而進(jìn)入杭州市場(chǎng)，奇正沐古選擇“智取”，以公關(guān)先導(dǎo)進(jìn)入杭州市場(chǎng)。方案一出，石梁終于下決心定案執(zhí)行。

(請(qǐng)閱讀鏈接: 《杭州上市三部曲》)杭州上市三部曲

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