1.1 什么是營(yíng)銷？

這里有一些好消息：在許多方面，你已經(jīng)是一個(gè)營(yíng)銷專家，因?yàn)槟忝刻於歼M(jìn)行著許多營(yíng)銷活動(dòng)。例如，如果你在銷售42 寸的松下高清等離子電視，售價(jià)每臺(tái)3,999 美元和999 美元的，哪一個(gè)你會(huì)賣得更多？你的回答是999 美元，是吧？同時(shí)，由于過(guò)去購(gòu)買松下電視的愉快經(jīng)歷，你可能會(huì)認(rèn)真考慮松下的等離子電視。或者，當(dāng)?shù)弥入x子電視的價(jià)格在迅速下跌，你可能會(huì)等上半年再購(gòu)買。

購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)歷已經(jīng)讓你洞察到了營(yíng)銷世界的許多奧秘。作為一名消費(fèi)者，你已經(jīng)參與了數(shù)以千計(jì)的營(yíng)銷決策——但這些決策主要還是關(guān)于購(gòu)買的，而不是銷售那一方面。如果你想測(cè)試一下自己的營(yíng)銷專業(yè)技能，那就嘗試一下回答圖1-1“營(yíng)銷專家”的問(wèn)題。在接下來(lái)的幾頁(yè)中，你可以找到問(wèn)題的答案。

但也有一些壞消息，那就是做好營(yíng)銷并不總是那么容易。在3M 公司的案例中，要為3M 科技找尋新的應(yīng)用，這說(shuō)起來(lái)容易，但真正做起來(lái)就難了。3M 公司的戰(zhàn)略之一就是針對(duì)報(bào)事貼產(chǎn)品使用者中不同群體或不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需要，銷售不同的產(chǎn)品。3M 公司將會(huì)賦予報(bào)事貼產(chǎn)品怎樣的特性，來(lái)分別滿足大學(xué)生和上班族這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要？思考一下。在本章后面的內(nèi)容中，我們將分析3M 公司針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所制定的不同戰(zhàn)略。

3M科技、3M營(yíng)銷與你

報(bào)事貼品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使用了什么樣的戰(zhàn)略來(lái)推出它的新產(chǎn)品？在完成了本章的學(xué)習(xí)后，你就會(huì)知道這個(gè)問(wèn)題的答案。

3M 成功的一個(gè)關(guān)鍵也正是本書的主題——營(yíng)銷。在本章以及本書的其他章節(jié)中，我們將向你介紹許多營(yíng)銷中的人物、組織、觀念和活動(dòng)，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)或者屹立于成功之巔，或者跌入失敗谷底，或者介于兩者之間。

營(yíng)銷與你的職業(yè)生涯

任何個(gè)體、組織、行業(yè)及國(guó)家無(wú)不受到營(yíng)銷的影響。本書試圖通過(guò)讓你“親歷營(yíng)銷”——讓你扮演一名面對(duì)實(shí)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題的營(yíng)銷經(jīng)理，來(lái)向你傳授營(yíng)銷理念。本書還闡釋了許多營(yíng)銷應(yīng)用，以及營(yíng)銷怎樣影響我們的生活。這些知識(shí)會(huì)讓你成為更加精明的消費(fèi)者，也對(duì)你的職業(yè)生涯大有裨益，使你變得見(jiàn)多識(shí)廣。

在本章以及本書接下來(lái)的部分，你將能體會(huì)到營(yíng)銷的樂(lè)趣。我們將向你介紹會(huì)在未來(lái)影響我們所有人的動(dòng)態(tài)變化。你還將見(jiàn)識(shí)一些營(yíng)銷人士，他們的營(yíng)銷創(chuàng)造力獲得了突出的、非凡的結(jié)果。而且，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，你很可能就在本書的某些部分找到你今后事業(yè)的方向。本書的附錄3 揭示了一些與營(yíng)銷相關(guān)的職業(yè)規(guī)劃思路。

也許在未來(lái)，你就會(huì)在一個(gè)大型企業(yè)里從事銷售和營(yíng)銷工作。而供職于著名的企業(yè)——如戴爾、通用電器、塔吉特、易趣，不僅能獲得個(gè)人的滿足感和優(yōu)厚的報(bào)酬，你還會(huì)從朋友那兒獲得特有的尊重。

但是這份工作也有一個(gè)負(fù)面因素。由于全球競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、技術(shù)變革越來(lái)越快、分銷效率差異越來(lái)越大，再加上其他一些因素，營(yíng)銷工作在30 年前所具有的穩(wěn)定性如今已不復(fù)存在。

小型企業(yè)也會(huì)提供營(yíng)銷就業(yè)機(jī)會(huì)。在美國(guó)，小型企業(yè)是大部分新工作崗位的來(lái)源。所以，你可以開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)，成為一名企業(yè)家，自己做老板。美國(guó)的企業(yè)家精神聞名于世，正是因?yàn)橛兄T如易趣的梅格·惠特曼、蘋果的斯蒂芬·喬布斯這些創(chuàng)業(yè)家。他們?cè)?jīng)承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但最終將創(chuàng)意變成了欣欣向榮的成功事業(yè)，并至今提供著成千上萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

“營(yíng)銷事件”欄目中描述了三位企業(yè)家在他們二十多歲時(shí)對(duì)因特網(wǎng)產(chǎn)生的革命性影響——很可能他們也影響了你打發(fā)空閑時(shí)間的方式。但并不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會(huì)大獲成功。事實(shí)上，超過(guò)一半的新企業(yè)都在創(chuàng)業(yè)的前五年中失敗了。

小型企業(yè)是不是聽(tīng)起來(lái)很有趣？在本書的后面，我們將探訪許多小型企業(yè)，介紹它們所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，從而告訴你自己創(chuàng)業(yè)可能面臨的種種精彩與危險(xiǎn)。

營(yíng)銷：向組織、組織利益相關(guān)者和社會(huì)傳遞價(jià)值

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)代表了營(yíng)銷權(quán)威。結(jié)合它在2004 年和2007 年對(duì)營(yíng)銷的定義，我們認(rèn)為，“營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換待售物，從而使組織、組織利益相關(guān)者和社會(huì)獲益的活動(dòng)?！痹S多人錯(cuò)誤地將營(yíng)銷等同于廣告或人員推銷，而這一定義說(shuō)明了營(yíng)銷是一項(xiàng)范圍更廣的活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)了在向顧客銷售某種商品、服務(wù)和創(chuàng)意時(shí)傳遞真正價(jià)值的重要性；也指出組織在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，受到影響的利益相關(guān)者（如顧客、雇員、供應(yīng)商和股東）與整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該獲益。

為了服務(wù)于買賣雙方，營(yíng)銷謀求：（1）發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和欲望；（2）滿足這些需要和欲望。潛在顧客包括：為自己或家庭購(gòu)買的個(gè)人，以及為自身使用（如生產(chǎn)商）或轉(zhuǎn)售（如批發(fā)商和零售商）購(gòu)買的組織。成功實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是交換，即買賣雙方彼此交易有價(jià)值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。

影響營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素

盡管一個(gè)組織的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中于評(píng)估和滿足顧客需要上，但是，數(shù)不清的其他個(gè)體、群體和因素相互作用，影響著這項(xiàng)活動(dòng)的性質(zhì)（見(jiàn)圖1-2）。最重要的是組織本身，其使命和目標(biāo)決定了它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和它所要達(dá)到的目的。在組織內(nèi)部，由管理部門負(fù)責(zé)設(shè)定這些目標(biāo)。營(yíng)銷部門與組織中的其他部門和員工密切配合，形成工作網(wǎng)絡(luò)，提供顧客滿意的產(chǎn)品，使組織得以生存和繁榮壯大。

圖1-2 還顯示了組織外部對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有影響的關(guān)鍵人物、群體和因素。營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)促進(jìn)組織與顧客、股東（或非營(yíng)利性組織的代表人）、供應(yīng)商，以及其他組織之間的關(guān)系、合作或聯(lián)盟。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和管制等環(huán)境因素對(duì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生影響。最后，組織的營(yíng)銷決策還會(huì)受到社會(huì)整體的影響，反過(guò)來(lái)它也會(huì)影響整個(gè)社會(huì)。

組織必須不斷在這些個(gè)體與群體的有時(shí)并不一致的利益之間取得平衡。例如，想要為顧客提供價(jià)格最低而質(zhì)量最好的產(chǎn)品，或者向供應(yīng)商支付最高的價(jià)格而又向員工支付最高的工資，并給予股東最大回報(bào)，同時(shí)滿足這些是不可能的。

營(yíng)銷發(fā)生的條件

營(yíng)銷的產(chǎn)生至少需要四個(gè)條件：（1）兩個(gè)或兩個(gè)以上需要未得到滿足的參與方（個(gè)人或組織）；（2）各方擁有滿足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此溝通的渠道；（4）可用于交換的物品。

兩個(gè)或兩個(gè)以上需要未得到滿足的參與方 假設(shè)你有一個(gè)未得到滿足的需求——你想掌握電腦與通信的相互影響如何重塑工作場(chǎng)所的有關(guān)信息，但卻不知道《計(jì)算機(jī)世界》這本雜志的存在，而且也不知道在附近書店的雜志架上就有《計(jì)算機(jī)世界》等待出售。這就是雙方需要未得到滿足的一個(gè)實(shí)例：需要技術(shù)相關(guān)信息的你和需要有人來(lái)購(gòu)買《計(jì)算機(jī)世界》的書商。

滿足這些需要的意愿和能力 你和書商都希望自己的需要得到滿足。更進(jìn)一步，你有著足夠的金錢和時(shí)間去書店買這本書；而書商也有出售《計(jì)算機(jī)世界》的意愿和能力，比如該雜志已被置于書架上了。

各方溝通的渠道 除非你知道了《計(jì)算機(jī)世界》這個(gè)產(chǎn)品的存在以及它的售賣地點(diǎn)，否則該雜志的市場(chǎng)交易行為是不可能發(fā)生的。相似地，如果附近沒(méi)有潛在購(gòu)買者的存在，書商也不會(huì)采購(gòu)這本雜志。當(dāng)你收到一份郵寄的免費(fèi)樣刊，或是在書店看到這本雜志，你（買方）和書商（賣方）之間的溝通障礙就消除了。

可用于交換的物品 當(dāng)交易產(chǎn)生，并且買賣雙方交換了有價(jià)值的東西，營(yíng)銷就發(fā)生了。在這個(gè)例子中，你用金錢交換了書商的雜志，你和書商都有得有失。

但是，你們的狀況都變得更好了，因?yàn)槟銈兊男枰嫉靡詽M足。你現(xiàn)在能夠閱讀《計(jì)算機(jī)世界》了，但你也因此付出了一些金錢；而書商失去了雜志卻獲得了金錢，這讓他的生意得以維持。這一交易過(guò)程是營(yíng)銷的核心內(nèi)容。當(dāng)然了，交易的道德、法律基礎(chǔ)也十分關(guān)鍵。