K集團(tuán)是北京的一家民營房地產(chǎn)企業(yè)，擁有多家房地產(chǎn)開發(fā)公司和物業(yè)公司。經(jīng)過10年的發(fā)展，K集團(tuán)在資產(chǎn)、現(xiàn)金流、盈利能力、人力資源等方面均奠定了豐厚的基礎(chǔ)?？陀^地講，今天的成就與其說是奮斗的結(jié)果，還不如說是得益于近幾年房地產(chǎn)行業(yè)高度膨脹的歷史性機(jī)遇。

雄厚的資金必然誘發(fā)投資的沖動(dòng)，機(jī)會(huì)式的（偶然）成功必然會(huì)產(chǎn)生逐獵更多機(jī)會(huì)的自信。在這個(gè)時(shí)候，高科技領(lǐng)域的種種財(cái)富神話再次點(diǎn)燃了K集團(tuán)決策層的憧憬和雄心。但所幸的是，這家企業(yè)并沒有在這種本能的沖動(dòng)下走得太遠(yuǎn)。

在這個(gè)事關(guān)企業(yè)前途和命運(yùn)的方向性問題面前，K集團(tuán)的董事長T先生決心通過集思廣益來做出戰(zhàn)略決策。

他把全集團(tuán)20多名總監(jiān)級(jí)以上的高層管理人員召集起來，在一家賓館內(nèi)進(jìn)行了為期3天的全封閉式“戰(zhàn)略研討會(huì)”。議題只有一個(gè)：討論企業(yè)未來的發(fā)展方向——專業(yè)化還是多元化。

3天的爭論充滿了激情、批判、碰撞和靈感，最后達(dá)成共識(shí)：堅(jiān)定不移地走專業(yè)化路線——繼續(xù)扎根于房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。

盡管大家都知道在專業(yè)化的道路上還有諸多顯而易見的困難或風(fēng)險(xiǎn)，但已知的風(fēng)險(xiǎn)總比未知的陷阱要強(qiáng)得多——K集團(tuán)的管理層清醒地認(rèn)識(shí)到他們并不具備同時(shí)關(guān)注兩個(gè)以上業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力。

但他們同時(shí)也清醒地認(rèn)識(shí)到，國家近幾年對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)相繼出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策，使土地資源獲取的難度越來越大，而公司此前獲得的幾起土地資源都是不同程度的偶然性機(jī)遇所致。北京作為全國房地產(chǎn)開發(fā)的主要戰(zhàn)場，開發(fā)商之間的競爭在很大程度上表現(xiàn)為對(duì)土地資源的爭奪。以K集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力，要想在強(qiáng)手云集的首都房地產(chǎn)市場立于不敗之地，挑戰(zhàn)是非常巨大的。

這也是專業(yè)化路線最大的風(fēng)險(xiǎn)之所在。

專業(yè)化路線的優(yōu)勢在于企業(yè)可以把有限的能力和資源集中到特定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，從而在這些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造出足以贏得競爭的客戶價(jià)值。既然如此，就應(yīng)該在可能的前提下對(duì)這個(gè)“專業(yè)領(lǐng)域”進(jìn)行更徹底的細(xì)分。

在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域中，至少存在著兩個(gè)子領(lǐng)域：住宅房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域和商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。討論的結(jié)果是繼續(xù)專注于住宅房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。

支撐這個(gè)結(jié)論的理由并不復(fù)雜：第一，雖然兩個(gè)領(lǐng)域都屬于房地產(chǎn)行業(yè)，但二者在開發(fā)理念、市場規(guī)律乃至對(duì)企業(yè)資源和組織能力要求等方面均存在著巨大的差異。第二，商業(yè)房地產(chǎn)雖然利潤率較高，但市場波動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)也很大；而住宅房地產(chǎn)則有著相對(duì)穩(wěn)定的市場態(tài)勢。第三，K集團(tuán)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)、資源和品牌影響力等要素均集中在住宅房地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)比較陌生。

沿著“客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的原則繼續(xù)思考，就必須進(jìn)行第三個(gè)層次即目標(biāo)客戶的選擇：高檔住宅（高級(jí)公寓和別墅）、大眾化的中檔住宅和（需要特殊政策支持的）低檔住宅，如經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房。K集團(tuán)不具備開發(fā)高檔住宅所需的經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力，同樣也不具備開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的政府背景；唯一的選擇是定位于大眾的自住需求，即以普通城市居民為目標(biāo)客戶。

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)地域?qū)傩苑浅?qiáng)的行業(yè)，受當(dāng)?shù)刈匀?、人文因素的影響也很大。即使是同一個(gè)層次的客戶群，在不同的地區(qū)往往會(huì)表現(xiàn)出大相徑庭的特質(zhì)和規(guī)律：大城市和小城鎮(zhèn)之間、南方和北方之間的居民往往會(huì)有著相去甚遠(yuǎn)的置業(yè)習(xí)慣。比如，在大城市，買得起車的人不一定買得起房；而在小城鎮(zhèn)，能夠買得起車的人通常能夠買得起房，因?yàn)槿珖能噧r(jià)都差不多，而房價(jià)卻有著天壤之別。在小城鎮(zhèn)里能夠買車的人通常都比較富足，而大城市則不然。在小城鎮(zhèn)，由于生活節(jié)奏慢和私家車普及率低，人們的活動(dòng)半徑很小。他們通常習(xí)慣于在工作日的午休時(shí)間（也比較長，一般都在2小時(shí)以上）回家就餐并午睡。這就使得他們能承受的“居住地點(diǎn)與工作地點(diǎn)之間的距離”非常有限，這一點(diǎn)與大城市正好相反。