20世紀20年代崛起的以派拉蒙公司為代表的電影公司具有垂直整合的產(chǎn)業(yè)管理特點，這也可以說是為了最小化他們的投資風險。當時的電影公司控制著電影產(chǎn)業(yè)包括制片和放映階段在內(nèi)的每個部分，不管是演員還是影院能容納觀眾的人數(shù)都掌握在他們手中，他們不僅可以控制成本，在某種程度上還能保證觀眾人數(shù)。盡管電影公司的控制手段并不是每次都奏效，但是這樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)至少為他們帶來了一定的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性。

相比而言，羅斯對娛樂產(chǎn)業(yè)風險問題的解決方案就顯得十分具有想象力：他用一些與電影毫不相關(guān)的生意更為穩(wěn)定的收入分擔了華納兄弟電影公司的投資風險。從20世紀70年代初到80年代末，他以現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的名義收購了清潔服務(wù)公司、DC喜劇公司、富蘭克林鑄幣局、《幽默》雜志社、花園州國家銀行、雅達利電子游戲公司和紐約宇宙足球隊。很顯然，并不是每個納入他收購計劃的對象都當?shù)闷鹚尽巴ㄐ拧钡念^銜，不過每個選擇都是“協(xié)同作用”的一部分。

這種奇特的一攬子公司形制可以帶來兩個層面上的平衡效果。第一個層面自然是在各種媒體之間。我們已經(jīng)提到過，唱片、電視節(jié)目和圖書都屬于“熱門產(chǎn)品驅(qū)動的”產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品，都要受到此類產(chǎn)業(yè)不確定性的影響。將各種媒體產(chǎn)業(yè)集合起來就能有效地降低風險。因為如此一來，各種媒體就得到了一個獲益的平臺，一部爛片的虧損可以在某本暢銷書的收入之中得到平衡，總收益也就可以保證穩(wěn)定的增長。不過，對于《天堂之門》這樣的超級大爛片，要想做好防御工作就只能訴諸第二個層面的平衡效果了。羅斯的做法就是讓其他收入更為有保障的生意，來分擔娛樂產(chǎn)品收益不確定所帶來的風險。華納通信公司這把大傘覆蓋下的產(chǎn)業(yè)除了有電影和音樂，還有停車場、汽車租賃和殯儀館（羅斯以前的職業(yè)）。

羅斯將辦公室清潔及其他服務(wù)公司與傳媒企業(yè)結(jié)合的創(chuàng)舉不乏后繼者，2004年通用電氣公司對環(huán)球影業(yè)的兼并就是來自重工業(yè)領(lǐng)域的回響。

托馬斯·愛迪生創(chuàng)建的通用電氣公司如今控制著卡爾·拉姆爾創(chuàng)建的環(huán)球影業(yè)，其中的諷刺意味恐怕只有電影史學家方能體會到。這次兼并就像是愛迪生托拉斯一個世紀之后的復仇一樣。不同的是，這次不再是傳媒業(yè)的巨頭收購傳媒業(yè)之外的比薩餐廳之類的小公司，而是產(chǎn)業(yè)巨頭杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）買下一家電影公司。從此以后，環(huán)球影業(yè)背靠大樹好乘涼，安享任何娛樂產(chǎn)業(yè)公司都指望得到的最好的保護。2008年，通用電氣公司的年收入超過1 830億美元，而環(huán)球影業(yè)只有50億美元，還不到前者的3%?？毓晒揪哂羞@樣的規(guī)模和實力，環(huán)球影業(yè)就算在某部影片上虧損幾百萬美元，雖然并不是什么好事，至少也不會關(guān)系到生死存亡。這就是大片滑鐵盧的終極防御方案：組成龐大的各行業(yè)聯(lián)合企業(yè)，這樣投資2億美元的電影能否成功，相對而言也只是小事一樁。

聯(lián)合企業(yè)的構(gòu)造看來是娛樂與文化產(chǎn)業(yè)的救星。龐大的建制能夠為重大的損失提供后盾，從理論上說，各種創(chuàng)造性的嘗試都可以因此獲得喘息的機會，所以同時具有價值和風險的項目也就可以被采納和實行。單是通用電氣公司在電燈泡上的贏利就足以支持數(shù)十位大導演拍攝大片，或是為數(shù)千部像在圣丹斯電影節(jié)上放映的小制作影片提供資金。事實上，人們完全可以沉浸在這樣美好的想象中：電影公司憑借母公司售賣電燈泡而抽取的增加收益的附加費用，得以保持良性運作，這樣的盈余收益就成了電影產(chǎn)業(yè)在政府扶植藝術(shù)事業(yè)的經(jīng)費以外得到的另一種投資。聯(lián)合企業(yè)既然可以通過傳媒以外的經(jīng)濟部門的收益降低傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品風險，它就為人們帶來了進入電影產(chǎn)業(yè)乃至整個娛樂產(chǎn)業(yè)的黃金時代的希望。

20世紀70年代，當羅斯和其他人（例如海灣與西部公司的領(lǐng)導層）開始推行這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將電影公司與其他各種更為穩(wěn)定的行業(yè)相結(jié)合的時候，聯(lián)合企業(yè)確實使得娛樂產(chǎn)業(yè)既獲得了穩(wěn)定性，又增強了創(chuàng)造性。這些新型的聯(lián)合企業(yè)像從前的獨立門戶者電影公司那樣更愿意為具有思想和趣味的作家電影投資。只要這些電影不賠不賺，或者沒有賠多少錢，聯(lián)合企業(yè)就心甘情愿地接受這種低標準的資金收入。然而好景不長，不久之后讓人擔心的事情就發(fā)生了，聯(lián)合企業(yè)開始用其對待其他行業(yè)產(chǎn)品的那種唯利是圖的眼光來審視電影行業(yè)的收益。

在我們討論聯(lián)合企業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)帶來了怎樣的新鮮價值觀之前，我們首先應該想想，為什么聯(lián)合企業(yè)的經(jīng)營者會想要擁有這些傳媒產(chǎn)業(yè)。我們當然明白，財雄勢大的母公司對電影公司來說意味著什么，而一家像通用電氣公司或者時代華納公司那樣的企業(yè)似乎可以做得更多。這樣的企業(yè)自然可以毫不費力地為足夠多的電影提供資金支持，甚至蒙受損失也無關(guān)痛癢，可是這樣做又能為它們帶來什么好處呢？原本就是為追求利潤而建立的企業(yè)，為什么要為20世紀70年代的那種以導演為中心的電影承擔風險呢？像那樣的產(chǎn)業(yè)，似乎大部分精明的生意人都會想辦法甩掉吧。一段時間之后，聯(lián)合企業(yè)就會因為股東利益受損而開始問自己這樣的問題，并最終加緊對旗下電影公司的管束。不過在20世紀70年代羅斯最初建立華納公司的時候，他和業(yè)界的同人還是放松了韁繩，讓電影產(chǎn)業(yè)自由馳騁。

說句老實話，媒體聯(lián)合企業(yè)的興起很難說不是受到了個人虛榮心的驅(qū)使。雖然把各種媒體產(chǎn)業(yè)集中起來并不一定能夠獲利，不過這樣的企業(yè)形態(tài)至少讓羅斯和他的后繼者們體驗到了某種非凡的樂趣，這種樂趣是像他們那類的男人最難抗拒的。

企業(yè)的高層領(lǐng)導要忍受高處不勝寒的寂寞，也會得到很多回報，最重要的就是高薪和企業(yè)的控制權(quán)。不過后來的企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)除此之外，他們還可以成為家喻戶曉的名人。除了那些擁有強大企業(yè)的管理者，像是20世紀初的J·P·摩根、J·D·洛克菲勒和20世紀末的比爾·蓋茨，個別行業(yè)的經(jīng)營者在從前的美國歷史上成不了大名。羅斯在經(jīng)營殯儀館和停車場業(yè)務(wù)的時候，他就已經(jīng)很富有了，然而并不出名，更說不上聲名顯赫。他的傳記作家康妮·布魯克（Connie Bruck）說，正是傳媒企業(yè)高層的職務(wù)讓羅斯找到了生活的熱情，那才是他一直渴望的傳奇般的人生。經(jīng)營一家管理著各種傳媒業(yè)務(wù)的聯(lián)合企業(yè)讓羅斯和他的后繼者們有機會結(jié)交搖滾明星，同女演員約會，隨心所欲地推行自己偏愛的項目，甚至還能左右公眾輿論。

這樣的誘惑就是經(jīng)濟學家所說的“建立帝國”的動因。不過對于經(jīng)濟學家來說，他們口中的那種行為，更嚴格地說是指以建立過程本身作為目的的行為，就像西奧多·韋爾所表達的那種被天生的自我實現(xiàn)的愿望所驅(qū)使的行為。盡管羅斯確實也具有同樣“單純的”愿望，不過毫無疑問他更多的是被帝國的權(quán)力所吸引，正是由于這種權(quán)力的誘惑，他才從已然發(fā)展得不錯的穩(wěn)定行業(yè)被吸引到電影產(chǎn)業(yè)中來。有些企業(yè)高層是那么心甘情愿地一擲千金（尤其是花費別人的金錢），就為了能夠接近和控制那個被公眾追捧的世界，這也是非常讓人吃驚的事。不過，很少會有高層愿意承認自己的行為是虛榮心驅(qū)使下的非理智舉動。