對于這些在成熟期存活下來的競爭者們來說，因為可以在市場上安定下來賺取利潤，所以他們便把利潤中的一部分拿出來投入到維持現(xiàn)有市場占有率的活動中。例如，“買二贈一”、“增量不增價”的促銷活動等等。

類型③處于衰退期。由于隨著市場規(guī)模的縮小，各競爭者的利潤也開始慢慢減少，競爭者們?yōu)榱舜_保生產(chǎn)，便選擇了降低成本這條道路。他們即使知道自己總有一天會在這個市場中消失，也會有效利用現(xiàn)有的戰(zhàn)斗能力（設(shè)備和人力），爭取最大限度地獲得利潤。

從這些分析中，我們可以看出，因商品銷售總額平穩(wěn)，便只是研究如何提高銷售額對策的行為是多么的危險。

如果這種商品目前真是類型③這種情況，想要增加銷售額的策略，是無論如何也不會有效果的，只會迅速陷入赤字的狀況中。

當然，產(chǎn)品生命周期管理作為一種理論已經(jīng)變得單一化了，而現(xiàn)實生活中僅憑這種普通理論也是不行的。但是，在明知這種理論的情況下作出逆向思考，與由于不知道這種理論而出現(xiàn)差錯的行為是有很大差別的。

以經(jīng)驗為基礎(chǔ)思考屬于二流，由市場整體出發(fā)思考才是一流

在產(chǎn)品生命周期管理理論中，怎樣在成長期生存下來，在市場成熟期到衰退期階段如何獲得利潤最大化，這一點是極為重要的。

但是，能夠確保獲得利潤的，只有在競爭中獲勝存活的競爭者們。那么，那些失敗者或是新加入競爭行列的參與者應(yīng)該怎么辦呢？依據(jù)產(chǎn)品生命周期管理理論，處在成熟期和衰退期的新加入競爭者是很難存活下去的。

那是因為競爭的重點發(fā)生了改變，新的競爭市場產(chǎn)生了。前面我們所講到的格力高芝士餅的例子就是如此，但是為了充分證明這一點，我們再舉一個個人計算機市場的例子。

基于微軟公司開發(fā)的MS-DOS，IBM公司為個人計算機這種專屬于“個人”的電腦打開了銷路。

讓我們來看一看個人計算機的價格構(gòu)成，其中直接勞務(wù)費用和零件制造設(shè)備的成本約占八成。但是，在市場擴大Windows95的銷售之后，直接勞務(wù)費用的成本占有率開始減少，零件和制造成本卻變?yōu)樽畲蟆?/p>

如果想要使圖形用戶界面（Graphical User Interface，GUI）快速流暢地運行，個人計算機的性能很重要，必須達到很高的要求，于是，這就催生了中央處理器的速度競爭。這時是英特爾公司最具有市場影響力的時候。此外，為了在中央處理器的性能、設(shè)計功能上的提升和獲得競爭的勝利，市場成本也大大增加了。

在當前這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代又是何種狀況呢？可以說，在這個時代，銷售成本已經(jīng)占到了最大份額，出現(xiàn)了各式各樣豐富多彩的設(shè)計，還有與手機配套購買，獲贈個人計算機主機這樣的銷售模式。針對以“粉色的外形設(shè)計不但可愛，而且還是免費的”這種理由購買個人計算機的用戶的開發(fā)也很成功。

我認為最近的PC市場大體上可以分為3種，每種競爭的焦點如上圖所示。

在MS-DOS時代，“怎樣順利進行生產(chǎn)”尤為重要。這是由于當時設(shè)計復(fù)雜，選用的零件也很慎重，制造設(shè)備也不像現(xiàn)在這樣完全自動化。在Windows時代，最為重視中央處理器的性能。現(xiàn)在這個筆記本電腦時代，最為重視的卻完全是市場。

以個人計算機為例，我用自己的方法對市場變化造成的競爭重點的變化進行了簡要的分析，事實上，我所講述的這些東西只是作為旁人的看法，僅僅是些“后知識”而已。但是，市場的主體競爭者若是依靠這些“后知識”，是絕對不會成功的。所以，我們應(yīng)該正確理解現(xiàn)在競爭的重點，預(yù)測下一個市場的競爭焦點，先下手為強。邁克·戴爾在以產(chǎn)品制造的相關(guān)費用為焦點的競爭時代中，構(gòu)筑了高水平的供應(yīng)鏈，打出了低價格戰(zhàn)略措施。IBM在筆記本電腦時代來臨之前，將其個人計算機事業(yè)部賣給了中國公司。

這就是所謂的二流者用乘法方式計算，一流者才會用除法方式思考。此外，二流者只會以經(jīng)驗式方法思考，一流者會運用理論原理，從整體中扣除或是從計劃出發(fā)進行反向計算。

拙劣的企業(yè)計劃，只是在前一年業(yè)績的基礎(chǔ)上提高利潤增長率；而優(yōu)秀的企業(yè)計劃，則是走在市場的前面。

遺憾的面包店之所以遺憾，并不是因其位于商業(yè)街上

我住在日本鐵路總武線沿線某車站附近，剛進商業(yè)街的地方。在那條商業(yè)街上有一家十分冷清的面包店。