賣方市場下業(yè)內最先踐行自營服務

企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？在對手經(jīng)營模式的缺陷里。他是怎么做的，他的經(jīng)營模式缺陷在哪里？你去做他還沒有做的，你的優(yōu)勢就出來了。

蘇寧創(chuàng)業(yè)的時候，整個家電市場尚處于賣方市場。尤其是空調的產(chǎn)量很少，全國的生產(chǎn)廠家不過10個，年產(chǎn)量只有區(qū)區(qū)24萬臺，屬于緊俏商品。賣方市場的最大特點就是，市場競爭不充分，廠商因為自己的產(chǎn)品供不應求，所以處于主導地位。這時候消費者完全是被動的，只要能用錢買到產(chǎn)品以滿足一定的生活需求就很滿意了。

就是在這樣一個普遍“重銷售、輕服務”的賣方市場年代，蘇寧最先看到了服務對于銷售的價值，開創(chuàng)了中國家電行業(yè)專業(yè)自營服務的先河。

自1991年開始，蘇寧成立了一支上百人的專業(yè)自營服務隊伍，專門從事空調送貨、安裝、維修、保養(yǎng)全系列售后服務，首創(chuàng)中國空調行業(yè)專業(yè)自營服務的先河。到1993年，蘇寧在南京就有300多人的專業(yè)服務隊伍，這在當時的業(yè)內絕無僅有。

空調不像其他家電，當它從廠家生產(chǎn)出來到擺放在零售商的柜臺出售給消費者時，其實還只能說是一個半成品。只有經(jīng)過配送、安裝等環(huán)節(jié)，消費者才能真正地使用和享受空調，并且，在未來要想正常使用，還需提供維修保養(yǎng)。在當時，空調上述環(huán)節(jié)的工作基本上是由廠家完成的，商家在這方面的投入很少。

而由廠家提供上述服務，不僅于廠家的人力、物力方面而言是一個沉重的負擔，而且在服務的及時、到位方面會存在諸多問題。蘇寧作為經(jīng)銷商投資建立了這么一個專業(yè)化的服務體系，不僅使消費者能得到及時、快捷、到位的服務，也使空調生產(chǎn)企業(yè)從繁雜的售后服務中擺脫出來，可以專心致志地專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

所謂市場營銷，其實就是兩條腿走路，邊銷售邊服務，兩者必須同步進行。一個銷售環(huán)節(jié)的終結是一個服務環(huán)節(jié)的開始，同時，又是一個銷售環(huán)節(jié)的開始。服務促進銷售，銷售帶動服務跟進。服務使客戶重復購買，有力地保證了客戶的忠誠度。根據(jù)美國哈佛的一項研究結果：90％的顧客會避開服務質量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢；再次光臨的顧客可為公司帶來70％~80％的利潤，企業(yè)失去的客戶有60％是因為對服務質量不滿意，每1位投訴的用戶背后都有20位同樣不滿但沒有投訴的用戶，而他們會把自己的不滿告訴8至16個人，所以走掉1位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的，不滿意的顧客會帶來高成本。因此，在服務這方面，誰做得早，誰做得好，誰受益就多。

張近東在經(jīng)營空調銷售之初，通過對業(yè)內同行的觀察和對消費者意見的了解就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，許多商家只把注意力放在店面促銷上，銷售能力強，而售后服務能力弱、跟不上，常常是消費者把空調買回去，要過好幾天才有人上門安裝，消費者雖有抱怨，卻也無可奈何。正是看準了這一點，張近東認為，投資于服務，打造一個屬于蘇寧的專業(yè)化服務體系，可以形成蘇寧另一種強大的競爭力。

專營店開張之后，張近東親歷親為，不僅忙著周旋采購業(yè)務，還直接銷售空調，這些環(huán)節(jié)他都參與過。所以，他十分清楚當時顧客的心理，他知道顧客所購買的不只是冷冰冰的空調，同時在服務上要獲得心理滿足。

張近東在接受采訪時曾說：“1991年我們決定把服務做成不吃、不喝、不抽、不收的'四不'標準時，家電業(yè)的服務成本還普遍較低，利潤率卻相對較高，也就是當時老百姓付出的是高價錢，服務卻幾乎沒有?！?

如果說在買方市場，不滿意的顧客將帶來高成本，良好的服務是留住顧客的有效辦法；那么在賣方市場，顧客的不滿意就是市場的契機，領先服務是吸引顧客的一種力量。這時候，服務作為商品的附加價值，對于顧客來說，同樣的價錢顯得更值。這對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，無疑也是最值得的。在賣方市場年代，蘇寧自動自發(fā)的服務，就像是一縷稀有的春風溫暖著南京消費者的心。在接受蘇寧人上門服務的過程中，他們看到了一個企業(yè)的誠信。

服務是投資，它能夠取得豐厚的回報。張近東比誰都清楚，做好服務工作，走進消費者的內心，培養(yǎng)“永久顧客”，刺激重復購買，才是謀求企業(yè)長遠利益的上策。所以，創(chuàng)業(yè)伊始，蘇寧就確立了以服務為本的理念：“服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧的終極目標”，“至真至誠、蘇寧服務”。

自營服務成為創(chuàng)業(yè)期蘇寧重要的價值來源和最強大的競爭力與競爭優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)三年內，蘇寧憑借單一產(chǎn)品、單一品牌就做到了年銷售3億元的規(guī)模，主要得益于自營服務樹立了品牌信譽。在蘇寧人看來，服務是一種營銷力量，更是一種品位、一種精神、一種境界。