有一天，霍華德又來(lái)了，他告訴我，隨著JS&A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買(mǎi)一些保險(xiǎn)?！澳阈枰Ｗo(hù)你的家庭。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了?！?

“非常感謝你，霍華德。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險(xiǎn)。”我公式化地回答道。

但是霍華德是一個(gè)很棒的推銷(xiāo)員。每隔一段時(shí)間，霍華德就會(huì)從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上剪下一篇關(guān)于計(jì)算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我。他也會(huì)來(lái)我家，買(mǎi)一臺(tái)計(jì)算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買(mǎi)一些保險(xiǎn)?！薄胺浅８兄x，霍華德，我非常贊賞你的建議。”我每次都這么回答。

就這樣，有一天，我聽(tīng)見(jiàn)一陣警報(bào)聲，是從我隔壁鄰居的門(mén)前傳過(guò)來(lái)的。我從窗戶(hù)向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔(dān)架抬出了自己的家，擔(dān)架上蓋著白色的被單。那天早上，他死于一次嚴(yán)重的心臟病發(fā)作，當(dāng)時(shí)他才40多歲。而那時(shí)，我36歲。

第二天，我給霍華德打了一個(gè)電話(huà)。“霍華德，還記得我們以前關(guān)于保險(xiǎn)、保護(hù)家庭和財(cái)產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來(lái)，為我個(gè)人和家庭制訂出一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃了。”

最終，我下定決心購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。是因?yàn)榛羧A德的推銷(xiāo)技巧，還是因?yàn)樗膱?jiān)持不懈？可能兼而有之吧。不管怎樣，我從這次的經(jīng)歷中學(xué)會(huì)了一種銷(xiāo)售系列產(chǎn)品的真正有效的辦法?；羧A德取得了成功，因?yàn)樗谖业哪X子里種下了一顆種子，使我意識(shí)到為什么要買(mǎi)保險(xiǎn)，誰(shuí)應(yīng)該把它賣(mài)給我，誰(shuí)是一個(gè)好朋友和好顧客。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，只有我——約瑟夫·休格曼才會(huì)知道。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會(huì)使我意識(shí)到保險(xiǎn)的價(jià)值。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)。

這個(gè)例子的其他啟示本書(shū)稍后會(huì)再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，在創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，你必須了解這點(diǎn)才能獲得成功。舉例來(lái)說(shuō)，從這次買(mǎi)保險(xiǎn)的經(jīng)歷中，我很快意識(shí)到應(yīng)該如何銷(xiāo)售防盜警報(bào)器，并且成為這個(gè)國(guó)家最大的銷(xiāo)售防盜警報(bào)器的公司之一，比其他任何一家公司保護(hù)的家庭都要多。

這種警報(bào)器叫做Midex。當(dāng)我為它構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我的思緒飛回到了霍華德身上。我知道，恐嚇人們來(lái)買(mǎi)防盜警報(bào)器，就像霍華德走進(jìn)我的地下室說(shuō)：“喬，當(dāng)你老的時(shí)候，你希望自己的妻兒陷入財(cái)務(wù)危機(jī)中嗎？”那樣他就永遠(yuǎn)不會(huì)從我這里得到一份保險(xiǎn)合同了。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣(mài)出防盜警報(bào)器。

我發(fā)現(xiàn)，如果我要買(mǎi)一個(gè)防盜警報(bào)器，首先我必須意識(shí)到自己需要它：也許是因?yàn)猷従颖淮蚪倭?，也許是因?yàn)槲揖幼〉纳鐓^(qū)犯罪率上升了，又或者是因?yàn)槲易罱I(mǎi)了一件很貴的東西。

一旦我需要購(gòu)買(mǎi)防盜警報(bào)器，我會(huì)尋找一種確實(shí)符合自身情況的。首先它必須真正有效。畢竟，我第一次切實(shí)需要警報(bào)器工作的時(shí)候，很可能也是它唯一一次工作的時(shí)候，我得確保它萬(wàn)無(wú)一失。