到此為止，顧客就會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“好吧，我想要得到這個(gè)東西，我的購(gòu)買也是合理的，但是如果我使用后厭倦了它，那它就會(huì)待在角落里，就像那個(gè)滿是灰塵的鍛煉器材一樣?！?

于是我指出這樣一個(gè)事實(shí)：它擁有永久性的游戲價(jià)值。接著，我又給出了許多人們不會(huì)對(duì)它感到厭倦的原因。

這個(gè)顧客現(xiàn)在會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“嗯，我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，買它是合理的，我也看到了它擁有永久性的游戲價(jià)值。但是如果我買了這臺(tái)巨大的電子彈球機(jī)后，其內(nèi)置的電腦忽然停止轉(zhuǎn)動(dòng)了，那怎么辦？”我接著就在廣告文案中提出了售后服務(wù)問(wèn)題，并且作出了回答。這個(gè)文案中每個(gè)段落的意義就在于它們是按照邏輯順序放置的，就像是在預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶會(huì)問(wèn)的下一個(gè)問(wèn)題——一切都盡在掌握，一切都井井有條，直到廣告結(jié)束，顧客就會(huì)下訂單了。

按邏輯順序流淌

當(dāng)你在寫一篇相當(dāng)長(zhǎng)的文案時(shí)，流向是自動(dòng)產(chǎn)生的。你不需要做一個(gè)流程圖，因?yàn)槟銜?huì)本能地感覺(jué)到下一個(gè)問(wèn)題，然后回答它。就是這個(gè)技巧使得一個(gè)好的直銷文案超過(guò)了一對(duì)一的推銷。我們感覺(jué)到這些問(wèn)題，然后回答它們——我們?cè)诖蟊姺懂爟?nèi)做這些事情。

你可能還是會(huì)發(fā)現(xiàn)制作一份廣告文案的流程圖是有幫助的，在你寫下這些之后，就可以看到廣告的流向是否合適，是否在正確的時(shí)機(jī)提出了正確的問(wèn)題。你希望在你的文案中怎樣排列問(wèn)題呢？你希望通過(guò)文案的前半部分編織出一種怎樣的環(huán)境？如果你是一個(gè)推銷員，或者你曾經(jīng)一對(duì)一地賣過(guò)產(chǎn)品的話，哪些問(wèn)題你認(rèn)為肯定會(huì)被問(wèn)到？

所有這些確實(shí)都是常識(shí)。當(dāng)你的文案流瀉出來(lái)，出現(xiàn)在電腦屏幕或者一張紙上的時(shí)候，這真的只是這個(gè)過(guò)程中程式化的部分，但不是重要的部分。你使用的預(yù)測(cè)問(wèn)題的順序和文案的流向，才是真正在這個(gè)階段的文案寫作過(guò)程中起作用的東西。由此引出我的下一條公理。

公理13

你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶的問(wèn)題，然后回答它們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。

到這里，你已經(jīng)理解了優(yōu)秀直銷文案寫作的基本概念了，也了解了成為一個(gè)你的寫作對(duì)象的專家的重要性了。你知道你對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)知道得越多，就越有可能提出獨(dú)特的文案視角、產(chǎn)品定位，或者好創(chuàng)意。

但我還能給你其他一些訣竅，幫助你催生出你想要的深入的概念。首先，把問(wèn)題提出來(lái)，它可能非常簡(jiǎn)單，類似“我想要賣出這臺(tái)彈球機(jī)”。然后，一旦你提出了問(wèn)題，就以一種不同的方式來(lái)重新表述它，“我想要向我的目標(biāo)客戶介紹這種彈球機(jī)的獨(dú)特之處”。然后再重新表達(dá)一次，“我想要使這種彈球機(jī)容易被購(gòu)買，并且看上去有意思”。

正是這最后一次的重述使這臺(tái)彈球機(jī)恢復(fù)了生機(jī)，也同我實(shí)際使用的文案方法更為接近。在這個(gè)問(wèn)題的重述中（你可能會(huì)列出幾十種），所有你所知道的關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的信息都匯集到了一起，發(fā)展出了一種新的視角。