一、定位不準(zhǔn)

我們認(rèn)為：定位不準(zhǔn)是導(dǎo)致企業(yè)失敗的關(guān)鍵要因之一！

定位不準(zhǔn)，不懂得取舍，當(dāng)然就毫無(wú)策略可言。企業(yè)沒(méi)有把注意力放在預(yù)期客戶(hù)身上，最終導(dǎo)致客戶(hù)丟失。企業(yè)沒(méi)有了客戶(hù)，就意味著產(chǎn)品沒(méi)有了市場(chǎng)。沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)還怎么生存呢？

高露潔的圈地故事

高露潔在中國(guó)的制勝法寶可以一語(yǔ)道破，那就是搶先占領(lǐng)“防止蛀牙”這一獨(dú)特價(jià)值的制高點(diǎn)。在美國(guó)，佳潔士是“防止蛀牙”的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔就發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)定位的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏做的都是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，各種功能的訴求還時(shí)常變來(lái)變?nèi)?，而牙膏?lèi)別中最大的獨(dú)特價(jià)值“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒(méi)人搶占，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。

于是，高露潔從“定位”這個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看投入產(chǎn)出，迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后佳潔士反應(yīng)過(guò)來(lái)，用了比高露潔大得多的預(yù)算來(lái)反攻高露潔，結(jié)果卻屢屢落敗。

我們可以回憶一下，高露潔與佳潔士的廣告都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來(lái)敲去，來(lái)宣傳自己防止蛀牙。這則廣告原創(chuàng)者應(yīng)該是佳潔士，高露潔純粹是模仿。但消費(fèi)者的內(nèi)心沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，或者說(shuō)消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢？在許多的消費(fèi)者心中，這兩個(gè)廣告都是高露潔做的，因?yàn)槿藗兪紫冉邮艿氖歉呗稘嵉扔凇胺乐怪馈?，客?hù)對(duì)此的印象非常深刻。

品牌一旦成功定位之后，就會(huì)在這個(gè)地段扎根，這里就有屬于企業(yè)的一塊地方。如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也擠到這里來(lái)做生意，只會(huì)把這一塊地皮帶得越來(lái)越旺。

目前企業(yè)界流行一種說(shuō)法：一流的企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，任何模仿者、跟隨者都只是花錢(qián)為你打廣告。

高露潔就在這個(gè)方面占了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。佳潔士終于意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，它退了下來(lái)，調(diào)整了方向，將更多的資源投向了“潔白牙齒”這個(gè)定位。

現(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊(cè)量上反映出來(lái)，品牌保護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至占領(lǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)。但問(wèn)題是，品牌只在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在消費(fèi)者的內(nèi)心中完成“注冊(cè)”，搶占了消費(fèi)者的心智資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。高露潔就成功地在中國(guó)消費(fèi)者的心智中完成了“注冊(cè)”，從而建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過(guò)定位占有消費(fèi)者的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。高露潔比寶潔早一步進(jìn)入消費(fèi)者心中，自然可以圈到最好的一塊黃金地段，從此財(cái)源滾滾。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則在工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是在工廠與市場(chǎng)上展開(kāi)，而信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者的內(nèi)心中展開(kāi)。企業(yè)要爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者有限階梯心智中的一席之地，即占有心智資源，建立定位。中國(guó)加入WTO意味著全球1/5人口的內(nèi)心重新融入全球的市場(chǎng)，讓全球的企業(yè)公平地參與這場(chǎng)蔚為壯觀的圈地運(yùn)動(dòng)。在如此龐大的人口中，任何企業(yè)只要能具有獨(dú)特價(jià)值，成功搶占其中的一個(gè)定位，就會(huì)有一個(gè)很可觀的利潤(rùn)，而且是長(zhǎng)期的利潤(rùn)。真正的品牌運(yùn)作者是不需要工廠的，它們玩的是一場(chǎng)智力游戲，比如耐克、戴爾，它們只是控制了消費(fèi)者的頭腦，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹?、服?wù)最好的公司來(lái)為它制造產(chǎn)品。

當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了顧客內(nèi)心，我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了顧客。當(dāng)客戶(hù)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到這一品牌，想到品牌所提供的獨(dú)特價(jià)值。之后，企業(yè)可以通過(guò)不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地保持對(duì)這一獨(dú)特價(jià)值的控制權(quán)。

但有一點(diǎn)必須注意，我們?cè)趯ふ覍儆谧约旱莫?dú)特價(jià)值時(shí)，一定要謹(jǐn)慎對(duì)待搶奪對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值，如果對(duì)手已經(jīng)把他們的定位牢牢地鎖定在了客戶(hù)的心中，那么我們發(fā)起的攻擊就將是徒勞的，白白浪費(fèi)我們的資源為對(duì)手打了廣告。

沃爾沃汽車(chē)擁有“安全”這個(gè)獨(dú)特價(jià)值。包括奔馳和通用汽車(chē)在內(nèi)的許多其他汽車(chē)公司，也曾試著開(kāi)展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒(méi)有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在顧客心智中。人們心智中的認(rèn)知一旦形成，就很難改變。事實(shí)上，很多企業(yè)通常在做的只是通過(guò)使這一概念變得更加重要，從而加固競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)心中的地位。

聯(lián)邦快遞已經(jīng)放棄了“隔夜送達(dá)”這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，而試圖從敦豪快運(yùn)（DHL）那里奪走“全球送達(dá)”的概念?！案粢顾瓦_(dá)信件”的文字曾被印制在聯(lián)邦快運(yùn)公司的信封上，但現(xiàn)在你在信封上看到的是“聯(lián)邦快運(yùn)信件”的文字。該公司的廣告也不再宣揚(yáng)“信件絕對(duì)會(huì)被隔夜送達(dá)”，近來(lái)出現(xiàn)在聯(lián)邦快運(yùn)公司廣告中的詞語(yǔ)是“全球送達(dá)”。但問(wèn)題是：聯(lián)邦快遞能夠擁有“全球送達(dá)”這個(gè)獨(dú)特價(jià)值嗎？恐怕很難！因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)擁有它了——敦豪公司的理念就是更迅速地到達(dá)更多的國(guó)家。聯(lián)邦快遞要想成功，就必須設(shè)法找到一個(gè)更精準(zhǔn)的獨(dú)特價(jià)值，與敦豪快運(yùn)相區(qū)別，而不是重復(fù)使用別人已經(jīng)深入人心的口號(hào)。

另一個(gè)希望通過(guò)大量的廣告來(lái)?yè)碛袆e人概念的案例發(fā)生在電池市場(chǎng)。以粉紅色小兔子為標(biāo)志的勁量電池試圖搶走金霸王的“耐用”這個(gè)詞。無(wú)論勁量電池投入多少精力進(jìn)行大量宣傳，金霸王始終代表著“經(jīng)久耐用”這個(gè)詞。因?yàn)榻鸢酝跏紫日碱I(lǐng)了這個(gè)定位，搶先擁有了這個(gè)概念所代表的獨(dú)特價(jià)值。其結(jié)果就是，市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)85%的消費(fèi)者以為粉紅色小兔子的廣告是金霸王電池的廣告，勁量的努力僅僅是讓對(duì)方在消費(fèi)者心中的地位更堅(jiān)固。

人們?cè)谟秒姵貢r(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題是在關(guān)鍵時(shí)刻沒(méi)有電，所以電池第一位的特性應(yīng)該是經(jīng)久耐用。既然經(jīng)久耐用就是人們對(duì)電池的要求，那么勁量在做廣告時(shí)就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。這樣做對(duì)嗎？錯(cuò)！因?yàn)橄蛞粋€(gè)敵人固守的山頭進(jìn)攻必然造成難以承受的損失，結(jié)果只會(huì)是廣告代理商被解除合約，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理被炒魷魚(yú)，業(yè)務(wù)持續(xù)衰退。