二、警惕調研中的常規(guī)失誤
在這里不展開講述如何做調研,內容太多太復雜了,就是再給我一本書我也未必能寫完。更何況,調研的本事遠遠不是靠書上教的就能學會的,它靠的是豐富的經驗積累和先天的一點才能。
但是,企業(yè)家仍然有很多可學的地方。企業(yè)家未必一定要學會如何調研,可至少要能分辨什么樣的調研是可信的,什么樣的調研是不專業(yè)而危險的。畢竟,對于企業(yè)家而言,調研決定了定位戰(zhàn)略的成敗,如果調研失敗,那么整個戰(zhàn)略將從一開始就注定失敗。對于想要打造品牌的企業(yè)家而言,我們不僅要決勝終端,更要決勝開端。
有那么一些錯誤是貌似專業(yè)的調研者常常會犯的,我將列舉其中危害最大的幾種,如果你聘請的調研公司犯了這樣的錯誤,那么你一定要及早發(fā)現,停止調研。
1.調研對象錯誤
調研的第一個步驟,也是最重要最容易出錯的步驟之一,就是選擇調研的對象——在調研正式開展之前,我們必須問自己這樣一個問題:我們要調研的對象到底是誰?
企業(yè)的客戶不可能是所有人,所以絕大多數情況下,企業(yè)的調研對象也不會是所有人,而應當是潛在的客戶、使用者或者購買者。可是,很多時候我們的調研者往往會一不小心搞錯調研的對象,以至于鑄成不可挽回的大錯。
消費對象是狗,而不是人
2004年,針對國內寵物食品市場空間增加了數倍,同時,競爭把很多企業(yè)逼到了死角的情況,上海某寵物食品公司考慮開發(fā)一個新品種的狗糧。公司老總相信,寵物食品行業(yè)“渠道相近,誰開發(fā)出好的產品,誰就有前途。以前做生意靠經驗,現在做生意靠知識,產品設計要建立在科學的調研基礎上”。因此,該公司決定為產品設計做專門的消費調查。
為了能夠了解更多的消費信息,公司請專人設計了精細的問卷,在上海選擇了1000個樣本,并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物食品購物人群中產生,內容涉及價格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面,覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓公司的高層著實振奮了一段時間,誰也沒有想到,這次市場調查正在把公司拖向潰敗。
2005年初,公司花費大量心血制造的新配方、新包裝狗糧產品上市了,短暫的旺銷持續(xù)了一星期,隨即而來的是全面的蕭條,產品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措,親自負責市場研究的公司老總更是驚訝:“科學的調研為什么還不如以前我們憑感覺定位來得準確?”到2005年2月初,新產品被迫從終端撤回,產品革新宣布徹底失敗。
公司痛定思痛之余,再次邀請了十多個新產品的購買者回來座談,這些消費者拒絕再次購買的原因其實很簡單:寵物不喜歡吃。
該產品的最終消費者是狗,而不是人,人只是一個購買者,錯誤的市場調研對象,決定了調查結論的局限,甚至導致荒謬的結論。
調研目標的選擇錯誤有時候并不會那么明顯,企業(yè)總是以為調研的對象正是他們潛在客戶,可是,企業(yè)的潛在客戶究竟是誰呢?
7-11(商標中的表記方式為7-ELEVEn)是全球著名的連鎖便利商店,上世紀70年代,7-11想打開日本市場,針對該國幾個大城市進行了一次市場調研,想看看日本市場是否能夠接受便利店這種當時比較超前的商業(yè)概念。
調研的結果不容樂觀。幾乎所有的項目都顯示,當時的日本社會并不適合小型連鎖便利店的生存:
大城市超級市場林立;
私家車已經普及,人們更愿意去遠處買更便宜的東西;
潛在消費者價格敏感度很高,認為小便利店價格太貴;
休假日增多,人們購物次數減少,而一次性購物量增大。
于是,7–11放棄了進軍日本市場的計劃。
然而,今天,日本已經成為全世界便利店最多最發(fā)達的國家,在日本任何一個大城市,你都能輕易地找到一家小型連鎖便利店,日本的許多便利店品牌已經走向世界。
當時的調研究竟什么地方出了問題?
原來,當時的市場調研者認為,日本家庭中負責購物的往往是作為妻子和母親的家庭主婦,因此在選擇調查對象時毫不猶豫地把家庭主婦作為首選。但是,便利店的真正潛在顧客卻不是家庭主婦,而是學生族、單身男子和自由職業(yè)者,這些作息不規(guī)律又討厭做飯的人群往往把便利店作為最方便的購物地點和餐廳,錯誤的調研對象使得7-11拱手讓出了一大片市場。