第三章 可持續(xù)發(fā)展：企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略

在2010年的達(dá)沃斯，耐克公司的身影到處可見，可持續(xù)性是其談?wù)摰慕裹c。耐克公司的首席執(zhí)行官馬克·帕克在多項活動中談到可持續(xù)性對公司的創(chuàng)新能力和未來的成功是多么重要。耐克公司的首席可持續(xù)發(fā)展官漢娜·瓊斯與阿倫合作舉辦了一系列以可持續(xù)消費為主題的論壇。在一個自然資源有限的時代，可持續(xù)消費旨在努力拓寬消費經(jīng)濟(jì)的新視野，這種新型的消費經(jīng)濟(jì)取決于價值而不是對資源消耗性產(chǎn)品的嚴(yán)重依賴。耐克基金會的總裁瑪麗亞·艾特爾忙于宣傳耐克在“女孩效應(yīng)”方面所做的工作，“女孩效應(yīng)”是一個著眼于青年婦女和女孩在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中關(guān)鍵角色的項目。在非公開的會談中，耐克的經(jīng)理們游說美國國會議員們通過關(guān)于氣候變化的立法。

僅僅在10年前，耐克公司曾被很多激進(jìn)分子看做公眾的頭號敵人，它曾經(jīng)讓年青的婦女們以每周100個小時的勞動強(qiáng)度生產(chǎn)耐克牌的鞋子，公司因為這種不負(fù)責(zé)任的勞動用工制度而備受指責(zé)，如今它還是如此嗎？耐克扭轉(zhuǎn)公司形象的故事告訴我們持續(xù)卓越處于企業(yè)戰(zhàn)略的核心。耐克再也不是罹患全球化疾?。?997年，公司富有傳奇色彩的創(chuàng)始人菲爾·奈特不情愿地承認(rèn)耐克患了這種疾病）的典型企業(yè)，耐克近來的發(fā)展告訴我們追求持續(xù)卓越將如何改變一個公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與20世紀(jì)相比也沒有什么不同。戰(zhàn)略決定企業(yè)的目標(biāo)和方向，決定企業(yè)在經(jīng)營方面作出何種選擇和權(quán)衡，譬如企業(yè)經(jīng)營什么樣的業(yè)務(wù)，進(jìn)入什么樣的市場，怎樣分配資金以及如何選擇有競爭性的勞動力等。正如美國商務(wù)社會責(zé)任協(xié)會的主席馬茨·利德豪森所說，戰(zhàn)略是“滿足未來期望的一種現(xiàn)時承諾”。對于通用電氣公司而言，杰夫·伊梅爾特管理時期與托馬斯·愛迪生管理時期制定的戰(zhàn)略服務(wù)于同樣的目的，盡管戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)具有很大的差異。