在當(dāng)時看來，大多數(shù)決策也許都是好的，它們本身還不足以影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。但很不幸，日積月累，這種危害還是巨大的，破壞力也是極其可怕的。

我從未想過批評誰或者指責(zé)誰，我們都應(yīng)為這些日益顯現(xiàn)并暴露出來的問題負(fù)責(zé)。我們的問題在很大程度上都是源于內(nèi)部的?，F(xiàn)在，我拼命地想讓所有領(lǐng)導(dǎo)感受到我的憂慮：星巴克正在遭受侵襲，而這股力量主要是來自內(nèi)部的。

精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產(chǎn)。雖然它不能帶來直接收益，但是卻可以使公司禁得起考驗(yàn)，而放棄它就意味著慢性自殺。

我說過，星巴克在創(chuàng)建恒久的關(guān)系與人際關(guān)系方面做得最好，這是我們品牌的精髓所在，但是它并不容易實(shí)現(xiàn)，需要付出更多艱辛的勞動。星巴克是屬于每個個體的。除去刷牙，還有什么是多數(shù)人日常的習(xí)慣？喝咖啡。固定的時間、同一家店鋪、慣常的飲品。這種親密聯(lián)系是由我們的品牌、我們的團(tuán)隊(duì)、我們的門店以及我們的咖啡建立起來的。保持這種聯(lián)系是我們的榮耀，對此，我們必須有強(qiáng)烈的責(zé)任感。

2006年，巡視世界各地星巴克的數(shù)百家門店后，我注意到了星巴克品牌內(nèi)涵中某些內(nèi)在特質(zhì)的流失。是氛圍還是精神，開始我還不能確定，弄不清楚到底是什么不斷侵蝕著門店的品牌精髓，恐怕是那些星巴克引以為傲的許多特質(zhì)無意間的缺失在悄悄地摧毀著它。

在備忘錄中，我寫下了心中的憂慮。

我們在門店設(shè)置的新型濃縮咖啡機(jī)可以極大地提高售賣效率，但它實(shí)在太高了，這個意料之外的“咖啡師”讓吧臺外面的顧客無法欣賞到吧臺里面咖啡師正在創(chuàng)造專屬于他們的飲品。這種高度也同樣無法讓咖啡師們親近顧客，無法讓顧客們體驗(yàn)到我在讓我魂?duì)繅衾@的米蘭所體驗(yàn)到的那種感受。我在備忘錄中表達(dá)了這種憂慮：

我們引進(jìn)自動濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問題。但同時，我們也忽略了一個事實(shí)：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……

同樣，由于我們運(yùn)送及儲藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中去。自從我接管公司以來，我禁止吸煙并且要求伙伴們不要使用香水或古龍水，以避免破壞咖啡香味。香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強(qiáng)了我們的核心價值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。接著，我將這點(diǎn)寫進(jìn)了備忘錄：

我們的確得到了新鮮烘焙的袋裝咖啡，但付出了什么代價？香味的喪失—也許這是我們門店曾擁有的最有力的非語言標(biāo)志；也失去了星巴克人現(xiàn)場為顧客展示咖啡從新鮮原豆被研磨成粉的過程，我們的門店與星巴克秉承的傳統(tǒng)再一次被割裂開來。

最后是店面設(shè)計，這直接關(guān)系到星巴克的氛圍，像是少了鄰里聚會中應(yīng)有的溫馨、愜意的感覺。有人稱我們的室內(nèi)裝飾“千篇一律”、“枯燥乏味”。

顯而易見，我們?yōu)樘岣邤U(kuò)張效率過于精簡了店內(nèi)設(shè)計……（但）其中一個后果就是，我們失去了星巴克門店昔日的靈魂……

沒有了這些激發(fā)顧客情感共鳴的因素，也就失去了讓顧客光顧星巴克的理由。獨(dú)樹一幟的標(biāo)志、香味以及魅力，這些都是星巴克進(jìn)入市場的品牌內(nèi)涵。如果說咖啡和人是我們的核心，那么上述的一切就是我們的靈魂。

“我們迫切需要……回歸核心，秉承傳統(tǒng)，重新喚起熱情，要為讓顧客再次光顧星巴克作出必要的改變，”我這樣寫道，又加上了一句，“無論什么樣的競爭者都將模仿我們。”我決不允許我們或者我自己被淹沒在平庸的海水里，這對不起多年來辛苦的努力，我絕對做不到。該講講心里話了。

20年來我一直強(qiáng)調(diào)，我們的成功不是命中注定的，現(xiàn)在這句話應(yīng)驗(yàn)了……讓我們回歸核心精神吧。我們要推行改革，并做那些能再一次令星巴克脫穎而出的事。我們不僅要對我們的前輩們負(fù)責(zé)……也要對依賴我們管理的伙伴及其家人們負(fù)責(zé)。

我為郵件冠上標(biāo)題“星巴克體驗(yàn)的平民化”。

2007年的情人節(jié)，我多年的助理南希·肯特（Nancy Kent）將我的手寫稿敲入電腦，在我作了部分修改之后，將它發(fā)送給了吉姆和他的團(tuán)隊(duì)。我希望自己的深切懇求能夠帶來一次真誠、啟發(fā)性的會談，能夠促進(jìn)我們反省并回歸星巴克的核心。

但事實(shí)與我的期望相反，這份備忘錄引起了軒然大波。