稀缺的全球化產(chǎn)品

假設(shè)你是一家大型汽車(chē)公司的首席執(zhí)行官，正在審閱來(lái)年的產(chǎn)品計(jì)劃。市場(chǎng)資料顯示，如果打算在美日歐地區(qū)每一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)都設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的轎車(chē)，公司必須開(kāi)發(fā)出四五十種汽車(chē)模型。但是，你沒(méi)有足夠多的世界一流的工程師來(lái)設(shè)計(jì)這么多模型，你沒(méi)有足夠多的管理人員，你也沒(méi)有足夠多的經(jīng)費(fèi)。任何人都沒(méi)有。更為糟糕的是，根本不存在一種“全球化汽車(chē)”可以解決你的問(wèn)題。美國(guó)、歐洲和日本是截然不同的市場(chǎng)，客戶(hù)的需求和偏好也相去甚遠(yuǎn)。作為全球化公司的領(lǐng)導(dǎo)者，你不能損失這三個(gè)市場(chǎng)中的任何一個(gè)，還必須以一流的、成功的產(chǎn)品占領(lǐng)上述市場(chǎng)。你該如何做？

如果你是尼桑公司的首席執(zhí)行官，你要逐一考察美日歐地區(qū)，確定每一個(gè)地區(qū)的主要需求。比如在英國(guó)，由于其稅收政策的特點(diǎn)，你開(kāi)發(fā)的汽車(chē)必須適合公司進(jìn)行批發(fā)銷(xiāo)售。而在美國(guó)，你既需要開(kāi)發(fā)四輪驅(qū)動(dòng)的家庭轎車(chē)，也需要開(kāi)發(fā)具有動(dòng)感的Z型汽車(chē)。上述車(chē)型是尼桑公司總裁久目友高所稱(chēng)的“主流”車(chē)型，即經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和調(diào)整，適應(yīng)不同國(guó)家市場(chǎng)主流需求的產(chǎn)品。一旦手里有了“主流”車(chē)型的清單，你便可以征詢(xún)公司在美日歐其他地區(qū)的高管們的意見(jiàn)，問(wèn)對(duì)車(chē)型小幅度的改動(dòng)是否可以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售需求。當(dāng)然，你得從“主流”車(chē)型開(kāi)始。

久目友高先生說(shuō)：

遵循這種戰(zhàn)略思維，我們可以將需要覆蓋全球市場(chǎng)的基本車(chē)型的數(shù)量打?qū)φ邸Ｕ嘉覀冧N(xiāo)售量80%的車(chē)型是針對(duì)特定國(guó)家市場(chǎng)的，剩下20%的市場(chǎng)，我們也提供了一系列其他車(chē)型，以適應(yīng)當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)的需求。這種方法，一方面可以使我們將資源集中在每一個(gè)核心市場(chǎng)上，另一方面也可以為當(dāng)?shù)氐男枨笃锰峁╊~外的車(chē)型。我們要求工程師設(shè)計(jì)出“美國(guó)人”車(chē)型、“歐洲人”車(chē)型或者“日本人”車(chē)型。如果日本人恰好喜歡我們專(zhuān)門(mén)為美國(guó)人設(shè)計(jì)的車(chē)型，那就更好了。低成本、高銷(xiāo)量從來(lái)不會(huì)有壞處。當(dāng)然，我們主要的挑戰(zhàn)是，應(yīng)避免陷入這樣一種困境：試圖取悅每個(gè)人，然而因工作不到位，最后卻無(wú)人歡悅。

如果尼桑公司以日本的工程師及設(shè)計(jì)師組建其核心團(tuán)隊(duì)，并要求他們僅設(shè)計(jì)一種全球化車(chē)型在全球范圍銷(xiāo)售，情況會(huì)如何？那些工程師和設(shè)計(jì)師唯一可能的反應(yīng)是將所有國(guó)家的偏好加在一起，然后除以國(guó)家個(gè)數(shù)，試圖通過(guò)一種加權(quán)平均法來(lái)滿(mǎn)足全球市場(chǎng)的需求。但是一旦涉及品位問(wèn)題，特別是審美偏好，消費(fèi)者是不喜歡平均概念的。他們只會(huì)喜歡他們想要的，而不需要某些數(shù)學(xué)方面的折中。在這一點(diǎn)上，久目友高的態(tài)度是非常鮮明的：我們的馬基馬、尹芬底、240SX、探險(xiǎn)者等幾個(gè)車(chē)型在美國(guó)大獲成功，它們都是專(zhuān)門(mén)為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，說(shuō)明我們的方法和思路是正確的。同時(shí)，令人鼓舞的是，其中有些車(chē)型在日本也非常受歡迎。如果還沿用過(guò)去老套的做法，同時(shí)聽(tīng)取美國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的聲音，我們就不可能在概念開(kāi)發(fā)上達(dá)到如此明確的程度。

在高中物理課上，我知道了“色光減色法”。如果將紅、藍(lán)、黃等三種顏色混合在一起，結(jié)果會(huì)變成黑色。如果歐洲消費(fèi)者想要開(kāi)綠色的汽車(chē)，那么就為他們提供吧；如果日本消費(fèi)者想開(kāi)紅色的汽車(chē)，那么就讓他們擁有吧。沒(méi)有人想要中間色，也沒(méi)有人希望所有的顏色混在一起。利用技術(shù)上的共同特性生產(chǎn)顏料是非常明智的，但是那些接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的經(jīng)理必須懂得為消費(fèi)者挑選他們想要的顏色。