一種意想不到的經(jīng)濟

2005年年底，皮尤“互聯(lián)網(wǎng)與美國人生活”研究項目發(fā)布了一份報告，名為《青少年：內(nèi)容創(chuàng)造者兼消費者》。這項研究采訪了1 100位12~17歲的美國青少年。報告在發(fā)表時幾乎沒有引起注意，但研究的發(fā)現(xiàn)非同尋?！坝懈嗟那嗌倌赀x擇在網(wǎng)上創(chuàng)造內(nèi)容，而不僅僅是消費”。

當(dāng)時，人們普遍認為，電視時代的消費者的特點是前所未有地被動。然而現(xiàn)在看來，事實恰好相反。

在《第三次浪潮》中，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)測，消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成“生產(chǎn)消費者”。在該書出版的1980 年，這種說法似乎僅能為一本無趣的科幻小說提供點素材。然而，到2005年再看，它真是太有前瞻性了。

皮尤的研究結(jié)論再一次印證了我最近的經(jīng)歷。在這項研究公布的幾個月前，我在全美各地到處跑，為的是參加搖滾音樂巡演Warped Tour，這場巡演集合了各種朋克樂隊及其來自四面八方的追隨者。當(dāng)時，我正在寫關(guān)于社交網(wǎng)站Myspace的內(nèi)容，正如人們所知道的，或者在某種程度上所知道的，這個網(wǎng)站是一個為大眾服務(wù)的平臺，活躍在其中的有惡魔樂隊（Emo）①、氣色不佳的喜劇演員以及Y時代②的典型人物。

在和這些表演者以及他們的“粉絲”度過的幾個小時里，我注意到他們幾乎沒人用音樂家、藝術(shù)家或者任何類似的頭銜來定義自己。這些歌手也出詩集，有的鼓手是嶄露頭角的電視導(dǎo)演，樂隊巡回管理員同時兼任專輯制作人。

什么都會被貼到網(wǎng)上，即使一個音樂人的素描也不例外，但人們很少關(guān)注質(zhì)量。這就是游戲設(shè)計師和教育家馬克·普倫斯基所說的“數(shù)字原住民”③?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了免費的分銷網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上，從編輯軟件到生產(chǎn)數(shù)字電影等娛樂產(chǎn)業(yè)所需的工具，成本正在迅速降低，這創(chuàng)造出了與以往截然不同的一種亞文化：娛樂，在本國境內(nèi)就可以完成。

后來我聽說匡威舉辦了一個廣告比賽，會使用攝像機的人都可以參加，要求是為匡威拍攝一段24秒的廣告，由公司的廣告部門選出最后的獲勝者。短片必須在一定程度上傳遞出對匡威的熱愛，這是關(guān)鍵，即使里面不出現(xiàn)鞋也可以。最好的短片都包含令人震驚的好創(chuàng)意，而且正因為制作者是業(yè)余的，所以拍出來的東西顯得自然真實。3個月內(nèi)，公司收到了750份參選作品；2007年年初，匡威結(jié)束比賽之前，作品已經(jīng)達到數(shù)千份。無論對于公司還是廣告業(yè)，這次比賽都是一次極大的成功。它還具有里程碑式的意義，昭示了“消費者生產(chǎn)”時代的到來。

這是一個新的“新媒體”時代：由非專業(yè)人士創(chuàng)造內(nèi)容。一項研究發(fā)現(xiàn)，非專業(yè)人士對于科學(xué)的貢獻也是史無前例的。一個孩子自己制作匡威廣告，與一個科學(xué)家在閑暇時嘗試發(fā)明一種新的有機肥料從本質(zhì)看并無不同，認為兩者不同的人是誤解了生產(chǎn)的主導(dǎo)力量，這一點已經(jīng)日漸清晰。生產(chǎn)中，是相同的能量在發(fā)揮作用—低廉的生產(chǎn)成本，大量過剩且分散的天賦和創(chuàng)造力，由一群志同道合又充滿激情的人組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來從事生產(chǎn)。