舉兩個(gè)例子：在金融服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品的差異性很小甚至是一樣的，那么其他三個(gè)方面的作用就會被強(qiáng)調(diào)來以示不同：產(chǎn)品售賣的地點(diǎn)—環(huán)境；怎樣宣傳—傳播；為企業(yè)效力的員工的行為是怎樣的。這些方面在不同的企業(yè)之間會差異很大，這也是我們用來比較不同品牌的依據(jù)。在金融服務(wù)領(lǐng)域，最重要的因素就是環(huán)境、傳播和行為(如果在網(wǎng)上服務(wù)，那么可能沒有環(huán)境可言，所以最重要的方面就轉(zhuǎn)移到了溝通與行為)。

在酒店，這四個(gè)方面是緊密相關(guān)的。我們自然會以它的產(chǎn)品來評價(jià)這個(gè)酒店。如果食物不好，或者太貴，我們就不會再去了。但是關(guān)于環(huán)境，身置其中感受也是非常重要的，假如我們覺得它很有魅力、舒適、風(fēng)格強(qiáng)烈、精心設(shè)計(jì)或有趣的，它就會強(qiáng)烈影響到我們。如果服務(wù)（行為）是很友好和細(xì)心的，作用也是同樣。相反，無論食物多么可口，環(huán)境多么好，而服務(wù)非常糟糕，我們會耿耿于懷。最后一個(gè)方面是溝通，酒店會從口碑中得到利益。如果酒店非常受歡迎，那么人們就會談?wù)撍?。所以在酒店，這四個(gè)方面是交融在一起的。

主題公園里面，品牌的四個(gè)方面相同重要并且互相交融就表現(xiàn)的很典型。在迪斯尼樂園，這四個(gè)方面是緊密聯(lián)系以至于很難說出孰輕孰重。

產(chǎn)品—企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的

企業(yè)所設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并售出的產(chǎn)品，通常就是其品牌定義的基礎(chǔ)，并且以此來定義是最清晰的。

一個(gè)經(jīng)典的案例就是蘋果公司。蘋果的產(chǎn)品往往美觀又好用：這也投射出蘋果的品牌理念。所以每一個(gè)蘋果的產(chǎn)品也就定義并強(qiáng)化了其品牌。如果有一天蘋果的產(chǎn)品不如我們所期望的美觀好用了，我們也許會順口說出：“這不是蘋果，而是檸檬”。

盡管方方面面都有助于支持并強(qiáng)化蘋果的品牌，如說明性的文字、網(wǎng)站、廣告、店面以及服務(wù)人員。但我們感知蘋果品牌的最主要的方面還是它的產(chǎn)品。當(dāng)你手持iPod，你就能體會蘋果品牌的精髓。這也就是為什么我們稱蘋果為以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌。諸如此類的還有很多，如戴森公司（Dyson吸塵器—譯者注）、Bang & Olufsen（丹麥的一家全球頂級數(shù)字產(chǎn)品設(shè)備提供商，它美奐美侖并且獨(dú)特高貴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，一直受到了很多人的追捧以及崇拜—譯者注），還有黑莓手機(jī)。當(dāng)然，所有的汽車企業(yè)也是以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌。

或許，在沃爾沃和阿爾法羅密歐的同級車中，從價(jià)格和性能來說并無太大區(qū)別。但是它們最大的不同之處在于它們的外觀、駕馭的感受、引擎的聲音甚至車門的開合方式。同樣也在于人們對它們有很多迥異的看法。這就是通過產(chǎn)品所傳達(dá)出的品牌。誠然，溝通、環(huán)境、服務(wù)，特別是售前和售后服務(wù)對一個(gè)以產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌來說都是重要的因素，但是一旦產(chǎn)品有問題，你會把這些因素全拋到腦后。

環(huán)境—品牌的物理環(huán)境，門店怎樣展示

現(xiàn)在很多人把品牌塑造中的環(huán)境因素稱為品牌體驗(yàn)。其實(shí)并沒什么特別的，所有的食品市場都是以環(huán)境為主的。行走其間是一種樂趣，比如早起去一個(gè)有池塘的魚市是一種快樂的體驗(yàn)。

實(shí)際上對于百貨公司也是一樣。這些地方通常是我們的好去處，你可以徜徉于熙熙攘攘的人群中，品嘗咖啡，再來些甜點(diǎn)，試用一下商品，如果你喜歡就買下來。你可以很隨意。這也就是為什么百貨公司是以以環(huán)境主導(dǎo)的。

超市也逐漸轉(zhuǎn)向環(huán)境導(dǎo)向型。盡管因?yàn)樨?cái)務(wù)人員更加關(guān)注店面的單位面積銷售額，但這卻使這種轉(zhuǎn)型帶來了阻力。

幾乎所有的酒店也是這樣。拋開價(jià)格因素不談，我們選擇酒店都是因?yàn)樗鼈兘o我們的感受，它們有哪些設(shè)備，位于何處，都是環(huán)境因素。因?yàn)槿藗兌际菬o意識或者至少是潛意識地在選擇可預(yù)知的環(huán)境。大多數(shù)的假日酒店都差不多，所以很多人選擇下榻這類酒店。但是也有人會選擇具有特殊環(huán)境的酒店。所有新的、小型的酒店被冠以“Hip Hotel”，這些酒店都是以環(huán)境主導(dǎo)的。

傳播—企業(yè)怎樣表達(dá)自我

有一些企業(yè)，傳播過程對于它們來說就是一種識別定位的主要方式。與其他快消品牌一樣，可口可樂就是通過一百多年來大量的廣告宣傳來創(chuàng)造并不斷加強(qiáng)其品牌識別定位的。這就是為什么可口可樂被稱為有著強(qiáng)大的品牌形象。其實(shí)可口可樂并沒有什么特別之處能把其他的同類飲料比下去，它不過是一種褐紅色的、冒著氣泡的、好喝的飲料而已，很多其他的飲品也有同樣的口感。為什么在這么多同類的飲料中，就只有可口可樂是世界上最受歡迎的呢? 就是因?yàn)椴粩嗟剞Z炸式的宣傳和銷售渠道。無論你走到哪里，都會有可口可樂的身影—它可真是說到做到?？煽诳蓸凡⒉皇侵灰揽繌V告，它們還不斷地嘗試成為消費(fèi)者生活方式的一部分，并且它也成功做到了。