感動營銷：讓營銷回歸人性

中華講師網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO 翁建江

感動，是營銷較高的境界?；蛟S是因為產(chǎn)品極為精美，或許是因為讓消費者想起了某一段動人的往事，或許是勾起了他們對另一種生活的向往，當你的企業(yè)或產(chǎn)品能觸動消費者心中感情的琴弦，還愁奏不出美妙的交響樂？隨著營銷同質(zhì)化的日趨嚴重，實施感動營銷成了許多企業(yè)的選擇，爭取利用感動來讓消費者心動。

眾所周知，如今市場競爭十分激烈。當我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，對于客戶而言，市場上大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實存在，企業(yè)也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的。同時，營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，商家的廣告和促銷信息鋪天蓋地，消費者在面對誘惑時往往表現(xiàn)為沖動購買：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務(wù)，后天又認為C廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不錯。

現(xiàn)今的顧客越來越挑剔，如果商家只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價值，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，對品牌的印象會加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。

由此可見，企業(yè)要為客戶創(chuàng)造感動。感動是與人的情感相關(guān)的，而情感作為社會心理的一個范疇，它是在人的認知過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗。要想讓一位顧客在一次購買行為中對一種產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，商家提供的商品或者服務(wù)滿足了消費者某種內(nèi)心的需要，引起了他們心靈上的共鳴，從而讓他們在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價格等；其二，廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客受到感動，這種感動營銷有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。

可以說，無論社會物質(zhì)多么發(fā)達，科技如何進步，中外文化差異多大，人們都渴望感動。不用說商業(yè)領(lǐng)域，就是在我們的日常生活中，感動也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動，這種渴望感動的需求普遍存在，是企業(yè)實施感動營銷的基礎(chǔ)。

感動一次，記憶一輩子，這就是感動營銷的功效。如果一個品牌曾經(jīng)感動過消費者，那么品牌與消費者就不是商品與消費者那么簡單的關(guān)系了，而是人與人、人與企業(yè)至誠至愛的境界，是市場經(jīng)濟中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。

2005年，提供建造海珠橋所需鋼材的英國企業(yè)向廣州市政部門發(fā)來傳真，提醒海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年歷史，達到鋼鐵材料的壽命，如果繼續(xù)使用，則建議進行疲勞強度測試，并根據(jù)測試結(jié)果進行加固。這件事感動了各界人士，它生動地詮釋著這家英國企業(yè)無比卓越的信譽和品質(zhì)。

櫻花，是一個臺灣的灶具品牌，當年它的認知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它常年為使用本品牌燃氣灶的客戶免費送濾油網(wǎng)，在風(fēng)雪交加的惡劣天氣下，郵遞員仍在給用戶送濾油網(wǎng)，在這個細節(jié)中，用戶被感動了。顧客一旦被感動，就是永遠的口碑傳播者和忠誠使用者。

浙江納愛斯集團的洗衣粉廣告中一句“媽媽，我能幫您干活了”，引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴，可以視為感動顧客的一個經(jīng)典案例。

如果某一產(chǎn)品的營銷推廣行為能夠使它的目標顧客深受感動，那么，感動營銷隨之產(chǎn)生?？蛻魹橹袆拥挠锌赡苁钱a(chǎn)品的設(shè)計，有可能是廣告的創(chuàng)意，有可能是售后服務(wù)，有可能是某一細節(jié)……只要把握住顧客的心理與行為，那么，感動營銷就能夠變成現(xiàn)實。

總之，無論科技多么進步，社會如何發(fā)展，每個人內(nèi)心都有對于感動的渴望，當營銷回歸人性時，人們也特別容易被感動，能讓顧客感動是營銷的至高境界。當營銷伴隨感動，不僅可以提升品牌美譽度，還可以提升產(chǎn)品忠誠度，達到真正的名利雙收。

本書從顧客心理、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、廣告、渠道等多方面深入詳盡地講述如何開展感動營銷及其取得的卓著效果，讀起來令人產(chǎn)生諸多共鳴并大為受益，十分適合從事營銷及相關(guān)工作的人員作為學(xué)習(xí)、參考的實用讀本。