感動(dòng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，需要一個(gè)很好的產(chǎn)品情感設(shè)計(jì)，這里面需要一個(gè)詳細(xì)的情感溝通規(guī)劃。在規(guī)劃的設(shè)計(jì)過(guò)程中，有很多的創(chuàng)意成分，創(chuàng)意是最重要的設(shè)計(jì)元素。

幾年前“小洋人”還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的北方區(qū)域性乳類品牌，近幾年迅速崛起，就好像在一夜之間紅遍了大江南北。2006年被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，同時(shí)在美國(guó)《福布斯》“中國(guó)最具潛力100榜企業(yè)”中排名第38位，更是創(chuàng)下了13億市場(chǎng)銷售額的驕人業(yè)績(jī)。當(dāng)年一窮二白，只有幾萬(wàn)元起家的“小洋人”，在沒(méi)有外資注入的情況下，在只有十幾年的時(shí)間取得今天的成績(jī)不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

“小洋人”的成功在于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。1993年“小洋人”成立之初給自己的定位就是物美價(jià)廉的兒童型乳類飲品，讓每個(gè)農(nóng)村的孩子都能像城里人一樣喝上營(yíng)養(yǎng)豐富的乳品，茁壯成長(zhǎng)，所以取名“小洋人”。其首支產(chǎn)品“生命蛋奶”一經(jīng)問(wèn)世，立即受到廣大農(nóng)村消費(fèi)者的追捧，快速完成了企業(yè)的原始積累，并避開(kāi)了與當(dāng)時(shí)在城市市場(chǎng)處于壟斷地位的樂(lè)百氏和娃哈哈等品牌的正面交鋒?！稗r(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略在“小洋人”身上得到了充分體現(xiàn)。

在這個(gè)階段，“小洋人”乳品的成功是產(chǎn)品的成功，準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位加上農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)啟，使得企業(yè)走過(guò)了原始積累階段。

在蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭不斷攻城略地、區(qū)域性乳類品牌在傳統(tǒng)的液奶市場(chǎng)你死我活地爭(zhēng)奪廝殺之時(shí)，“小洋人”卻引領(lǐng)市場(chǎng)，率先研發(fā)生產(chǎn)了PET瓶裝果乳飲料，取名叫“鮮果乳”。相比當(dāng)時(shí)主流的保鮮袋裝牛奶及酸奶，該產(chǎn)品具有攜帶方便、口感更好、營(yíng)養(yǎng)更豐富的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品一經(jīng)面世便取得了巨大成功。

如果說(shuō)“小洋人”之前的成功是圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)的，此時(shí)的成功已經(jīng)主要依賴于產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，消費(fèi)者記住了“鮮果乳”。因?yàn)椤磅r果乳”是產(chǎn)品的一個(gè)新的品類，在同類市場(chǎng)上開(kāi)始具備出色的競(jìng)爭(zhēng)能力?！靶⊙笕恕痹谇澜ㄔO(shè)上也投入了很多的資源，渠道為王加上品類創(chuàng)新是這個(gè)階段企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

其實(shí)“小洋人”真正的快速發(fā)展道路，恰恰是在情感傳播戰(zhàn)略上的成功，這個(gè)品牌由此才為外界所熟知。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)成功吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，尤其是娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的加入快速推動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“小洋人”在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了“妙戀”系列產(chǎn)品，并先后邀請(qǐng)了李小璐、張娜拉等當(dāng)紅女星作為產(chǎn)品形象代言人，打造出了青春、時(shí)尚、純情、靚麗的產(chǎn)品形象，助其快速實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的市場(chǎng)跨越。大力度的電視廣告投放、強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)有力地推動(dòng)了產(chǎn)品在全國(guó)大面積的推廣，同時(shí)大幅度提高了產(chǎn)品的知名度。

“小洋人妙戀”系列產(chǎn)品有著準(zhǔn)確的情感定位，因?yàn)槠髽I(yè)在感動(dòng)營(yíng)銷策略上的成功，使“小洋人”成了現(xiàn)在很多商學(xué)院的案例。企業(yè)從一個(gè)乳品企業(yè)轉(zhuǎn)型到一個(gè)時(shí)尚飲品的制造商，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于環(huán)境的適應(yīng)能力。

“小洋人”在今后如何保持這種形象，進(jìn)行更深層次的消費(fèi)者溝通仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們從這個(gè)案例中可以看到，實(shí)施感動(dòng)營(yíng)銷策略需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，不是一時(shí)興起的策略。在實(shí)施過(guò)程中，需要很細(xì)膩的執(zhí)行，需要從上到下做全面的概念提升。當(dāng)然像“小洋人”這樣的快速消費(fèi)品，把握好信息傳播策略可能還是最重要的工作，對(duì)于孩子和青少年來(lái)說(shuō)，“妙戀”的味道帶有情感。

“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的是品牌，傳播的是價(jià)值觀和文化”。我們說(shuō)的感動(dòng)營(yíng)銷中的情感設(shè)計(jì)，正是圍繞這三個(gè)維度展開(kāi)的。今天，企業(yè)在重視廣告和營(yíng)銷的同時(shí)，往往忽略了品牌的根本，即設(shè)計(jì)創(chuàng)造品牌，設(shè)計(jì)使品牌增值。很多人認(rèn)為企業(yè)文化是虛的東西，從感動(dòng)營(yíng)銷的角度去思考，一個(gè)企業(yè)的文化和價(jià)值觀不能讓自己的員工感動(dòng)和驕傲，又怎么能讓自己的顧客產(chǎn)生同樣的情感反應(yīng)呢？

感動(dòng)營(yíng)銷策略需要超出營(yíng)銷領(lǐng)域，建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和員工共同面對(duì)顧客體驗(yàn)的“全員營(yíng)銷計(jì)劃”。產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化都應(yīng)以顧客的體驗(yàn)為核心，企業(yè)內(nèi)部，不僅是營(yíng)銷部門，都要隨著新戰(zhàn)略的實(shí)施，作出相應(yīng)的觀念變革。

企業(yè)要實(shí)施感動(dòng)營(yíng)銷策略，需要非常詳細(xì)的規(guī)劃，規(guī)劃需要和企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，做出簡(jiǎn)單可操作的行動(dòng)計(jì)劃。在執(zhí)行的過(guò)程中，企業(yè)的管理層其實(shí)就充當(dāng)了一回“流程設(shè)計(jì)師”的角色。