廣告的最基本功能是向消費(fèi)者提供商品信息，比如傳遞商品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、出售地點(diǎn)等。

其實(shí)，廣告還具有引導(dǎo)消費(fèi)的功能，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者還不知道、不熟悉它，商業(yè)廣告中通過(guò)一些明星使用新產(chǎn)品的畫(huà)面，利用公眾的“追星”心理打造市場(chǎng)。這種廣告在電視中很常見(jiàn)，通常是一位當(dāng)紅明星在電視上用新產(chǎn)品表演一番，既沒(méi)有價(jià)格，也沒(méi)有關(guān)于售貨地點(diǎn)的介紹，除了顯示一下商標(biāo)之外，完全沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行說(shuō)明。

為什么這種廣告既無(wú)商品的價(jià)格信息又無(wú)售貨地點(diǎn)信息，而只有明星的表演?

A公司準(zhǔn)備推出一種很有前景的女性美容飲料，對(duì)女人的皮膚很有好處。

B公司也準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種女性美容飲料，只是品質(zhì)低劣，前景黯淡。

兩個(gè)企業(yè)都會(huì)向公眾宣布其產(chǎn)品是何等上乘，是如何之好。

然而，眾所周知，女性消費(fèi)者都足夠聰明，不會(huì)單憑廣告就會(huì)相信它們。但是，如果飲料真的很好，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者就能夠識(shí)別出來(lái)。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)飲料的A公司對(duì)自己的產(chǎn)品前途很有信心，所以， A公司請(qǐng)了一位大牌明星來(lái)“背書(shū)”，盡管大牌明星需要不菲的廣告費(fèi)用。

B公司知道，自己開(kāi)始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時(shí)間一長(zhǎng)，劣質(zhì)產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，所以 B公司覺(jué)得沒(méi)有必要請(qǐng)大牌明星來(lái)“背書(shū)”。

假定A公司的預(yù)期收入為5000萬(wàn)元，B公司的預(yù)期收入為2000萬(wàn)元。當(dāng)紅明星打廣告的市場(chǎng)價(jià)格為3000萬(wàn)元，那么，A公司可以請(qǐng)明星打廣告，但B公司就請(qǐng)不起。

一般而言，對(duì)自己產(chǎn)品有信心的企業(yè)才舍得“燒錢”請(qǐng)“大腕”做形象代言。聰明的女性消費(fèi)者也明白這個(gè)道理，所以她們?cè)谝婚_(kāi)始就斷定不敢請(qǐng)明星打廣告的B公司生產(chǎn)的是劣質(zhì)飲料。于是，B公司一開(kāi)始就沒(méi)有市場(chǎng)。

當(dāng)A公司請(qǐng)了當(dāng)紅明星打廣告時(shí)，B公司發(fā)現(xiàn)明星的廣告費(fèi)用太高，自己不敢模仿A公司，從一開(kāi)始就會(huì)放棄生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的計(jì)劃。

A公司通過(guò)請(qǐng)大腕代言而淘汰了拙劣的市場(chǎng)模仿者，它向公眾傳遞自己是生產(chǎn)好產(chǎn)品的信號(hào)，這種信號(hào)的價(jià)值在于其所請(qǐng)來(lái)的當(dāng)紅明星有著較高的出場(chǎng)價(jià)格，而不在乎明星在廣告節(jié)目中說(shuō)了什么，表演了什么，當(dāng)然更無(wú)所謂廣告節(jié)目是否介紹產(chǎn)品價(jià)格等信息了。