里德 ·哈斯汀斯（ Reed Hastings）是奈飛公司（ Netflix）的 CEO。這家公司經(jīng)營 DVD在線出租業(yè)務(wù)。 2002年春，奈飛上市。我和里德 1996年就在一起共過事，那時他經(jīng)營另一家軟件公司 PureAtria。當時我就不厭其煩地告訴里德，要弄清不同演講對象的訴求，他們之間的區(qū)別也許細微但很重要。盡管如此，里德將奈飛的 IPO路演草稿通過郵件發(fā)給我時，其中一頁演講用的幻燈片是這樣描述他的核心業(yè)務(wù)的。

里德來參加我的演講訓練課程時，我還是扮演投資人的角色。我打趣地說道：“里德，這場演講都讓我蠢蠢欲動，想注冊成為奈飛的用戶了。但你今天不是來讓我注冊的吧。如果是那樣，我可以直接在網(wǎng)上注冊。你要把我當投資人看啊。 ”

里德笑了，他說：“那該怎么辦？”我在電腦上修改了里德的幻燈片。

整個內(nèi)容的側(cè)重點立刻從對顧客的吸引力，轉(zhuǎn)移到了對企業(yè)市場前景的說明上，這也是里德的聽眾——投資人，更著重考慮的因素。里德憨笑著說：“改成數(shù)千萬電影迷怎么樣？”

“好?。　蔽彝?，并提議：“改成僅僅在美國就可供數(shù)千萬電影迷租借怎么樣？”

里德接受了我的意見，又潤色了一下演講內(nèi)容，然后踏上了 IPO路演之路。上市時，奈飛股票只售出 550萬股，但一個月后，投資者認購的股票達到了 5 000萬股，幾乎是原來的 10倍。

再來看看那張幻燈片，投資人確實可以自己從“所有喜愛的影片租回家”中推導出奈飛擁有數(shù)百萬潛在用戶，只是那樣一來投資人就得自己推算。但如果換成里德自己呈現(xiàn)出整個計算過程，引導聽眾得出結(jié)論，并由此樹立聽眾對奈飛的信心，這樣他就抓住了機遇。

永遠不要想當然地認定“維惠”中的那個“你”，永遠需要深思熟慮聽眾是誰，他們的利益是什么。如果唱錯了戲，就會跌得很慘。

另外，還要注意：正是因為要弄清誰是聽眾，所以不能使用通用演講，無論是關(guān)于自己、公司還是產(chǎn)品。通用演講以一成不變的演講內(nèi)容可以符合不同聽眾的胃口為前提，但是令公司員工激動萬分并深受鼓舞的演講很可能會讓顧客感到無聊，供貨商也可能對此沒有感覺或者感到憤怒。同樣，說服專業(yè)客戶購買產(chǎn)品時的演講，可能會讓投資人不明所以。

對此，最好的詮釋來自于絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)的前 CEO亞歷克斯 ·納克維，我們在前一章提到過他。絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立于 1998年，在它準備上市時正面臨 2001年艱難的市場形勢，因此，亞歷克斯和他的團隊決定通過私募而非公募的方式融資。亞歷克斯說道：我們演講前都會在投資人身上做功課，深挖他們的技術(shù)背景。如果他們來自科技行業(yè)或者電信行業(yè)，我就會以不同的方式演講，會用他們才聽得懂的行話；如果投資人以前是投資銀行家，我又會改變策略。關(guān)鍵是讓每一個聽眾都熟悉我所說的。