里德 ·哈斯汀斯（ Reed Hastings）是奈飛公司（ Netflix）的 CEO。這家公司經(jīng)營 DVD在線出租業(yè)務(wù)。 2002年春，奈飛上市。我和里德 1996年就在一起共過事，那時(shí)他經(jīng)營另一家軟件公司 PureAtria。當(dāng)時(shí)我就不厭其煩地告訴里德，要弄清不同演講對(duì)象的訴求，他們之間的區(qū)別也許細(xì)微但很重要。盡管如此，里德將奈飛的 IPO路演草稿通過郵件發(fā)給我時(shí)，其中一頁演講用的幻燈片是這樣描述他的核心業(yè)務(wù)的。

里德來參加我的演講訓(xùn)練課程時(shí)，我還是扮演投資人的角色。我打趣地說道：“里德，這場(chǎng)演講都讓我蠢蠢欲動(dòng)，想注冊(cè)成為奈飛的用戶了。但你今天不是來讓我注冊(cè)的吧。如果是那樣，我可以直接在網(wǎng)上注冊(cè)。你要把我當(dāng)投資人看啊。 ”

里德笑了，他說：“那該怎么辦？”我在電腦上修改了里德的幻燈片。

整個(gè)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)立刻從對(duì)顧客的吸引力，轉(zhuǎn)移到了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)前景的說明上，這也是里德的聽眾——投資人，更著重考慮的因素。里德憨笑著說：“改成數(shù)千萬電影迷怎么樣？”

“好??！”我同意，并提議：“改成僅僅在美國就可供數(shù)千萬電影迷租借怎么樣？”

里德接受了我的意見，又潤色了一下演講內(nèi)容，然后踏上了 IPO路演之路。上市時(shí)，奈飛股票只售出 550萬股，但一個(gè)月后，投資者認(rèn)購的股票達(dá)到了 5 000萬股，幾乎是原來的 10倍。

再來看看那張幻燈片，投資人確實(shí)可以自己從“所有喜愛的影片租回家”中推導(dǎo)出奈飛擁有數(shù)百萬潛在用戶，只是那樣一來投資人就得自己推算。但如果換成里德自己呈現(xiàn)出整個(gè)計(jì)算過程，引導(dǎo)聽眾得出結(jié)論，并由此樹立聽眾對(duì)奈飛的信心，這樣他就抓住了機(jī)遇。

永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然地認(rèn)定“維惠”中的那個(gè)“你”，永遠(yuǎn)需要深思熟慮聽眾是誰，他們的利益是什么。如果唱錯(cuò)了戲，就會(huì)跌得很慘。

另外，還要注意：正是因?yàn)橐逭l是聽眾，所以不能使用通用演講，無論是關(guān)于自己、公司還是產(chǎn)品。通用演講以一成不變的演講內(nèi)容可以符合不同聽眾的胃口為前提，但是令公司員工激動(dòng)萬分并深受鼓舞的演講很可能會(huì)讓顧客感到無聊，供貨商也可能對(duì)此沒有感覺或者感到憤怒。同樣，說服專業(yè)客戶購買產(chǎn)品時(shí)的演講，可能會(huì)讓投資人不明所以。

對(duì)此，最好的詮釋來自于絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)的前 CEO亞歷克斯 ·納克維，我們?cè)谇耙徽绿岬竭^他。絡(luò)明網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立于 1998年，在它準(zhǔn)備上市時(shí)正面臨 2001年艱難的市場(chǎng)形勢(shì)，因此，亞歷克斯和他的團(tuán)隊(duì)決定通過私募而非公募的方式融資。亞歷克斯說道：我們演講前都會(huì)在投資人身上做功課，深挖他們的技術(shù)背景。如果他們來自科技行業(yè)或者電信行業(yè)，我就會(huì)以不同的方式演講，會(huì)用他們才聽得懂的行話；如果投資人以前是投資銀行家，我又會(huì)改變策略。關(guān)鍵是讓每一個(gè)聽眾都熟悉我所說的。