“會員制”的功過是非

1999年，當(dāng)馬云創(chuàng)辦阿里巴巴時，他的最初構(gòu)想，就是把阿里巴巴創(chuàng)辦成一個匯聚全球商人的大BBS，網(wǎng)站上呈現(xiàn)的主要都是中國中小企業(yè)的電子廣告。從網(wǎng)站創(chuàng)辦之初，馬云帶領(lǐng)他的員工，日夜不停地為網(wǎng)站尋找客戶。

當(dāng)時，中國商人做外貿(mào)的唯一的通道就是每年一次的廣交會，但廣交會的名額非常有限，門檻也非常高，任何企業(yè)想要參加，必須經(jīng)過所在地市外經(jīng)貿(mào)委審核并上報省外經(jīng)貿(mào)委通過，才能獲得參加的資格。因而，大量的中小企業(yè)都被排斥在廣交會的門檻之外。在外經(jīng)貿(mào)部打工將近一年的馬云當(dāng)時堅信，中國即將加入WTO，中國中小企業(yè)到全球做生意已經(jīng)不是夢想。

馬云的判斷沒有錯，阿里巴巴創(chuàng)辦僅半年的時間，就累積了8萬名企業(yè)級會員，庫存買賣信息20 萬，每天新增信息800條。為了吸引更多的中國企業(yè)成為阿里巴巴的免費會員，阿里巴巴還給會員提供三項特殊服務(wù)：為會員做漂亮的展示頁面；培訓(xùn)客戶應(yīng)對外商的禮節(jié)和幫助簽訂合同；將會員產(chǎn)品放在阿里巴巴英文網(wǎng)站的類目首頁，并可在同類產(chǎn)品中排名靠前。阿里巴巴很快被評為繼雅虎、亞馬遜、eBay之后的第四種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式——這是那時中國網(wǎng)站獲得的國際上的最高評價。

阿里巴巴日益壯大的名氣為它帶來了高盛500萬美元以及軟銀2000萬美元的投資。即便如此，阿里巴巴并沒有很快找到盈利模式，隨著2000年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的來臨，融資已經(jīng)不太容易，阿里巴巴很快又陷入生存危機。

為了讓公司活下來，馬云想盡了辦法，他想過做廣告，從交易中抽取傭金，為企業(yè)做電子商務(wù)網(wǎng)站，賣服務(wù)軟件，甚至還想做個酒店預(yù)定，但這些方法沒有哪一項可行。那時，在存活下來的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中，沒有一家是向用戶收費的。誰收費誰死亡，這已經(jīng)是當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)的共識。

2000年國慶期間，阿里巴巴在位于杭州西湖的西子國賓館連續(xù)三天召開會議，討論阿里巴巴的盈利模式問題。會上各種建議眾說紛紜，各有道理，普遍反對的是會員收費。最后一天下午做拍板時，馬云卻宣布，阿里巴巴將推出“中國供應(yīng)商”業(yè)務(wù)，向會員收費。成為阿里巴巴的會員后能夠獲得更好的交易機會，比如：優(yōu)先權(quán)展示、超級旺鋪、獨享買家等。這個會議后來被阿里人稱為“遵義會議”。

會員制給阿里巴巴帶來的效益是顯著的，數(shù)據(jù)顯示，截至2010年第三季度阿里巴巴已擁有4180萬國內(nèi)注冊用戶、1492萬國際注冊用戶，820萬企業(yè)注冊商鋪，其中付費會員數(shù)超過100萬。據(jù)阿里巴巴2010年三季度的財報顯示，阿里巴巴近六成收入來自“出口通”及“中國誠信通”的會員費收入。

2008年7月23日，就在阿里巴巴剛上市不過半年的時間，馬云發(fā)出了一封題為《冬天的使命》的內(nèi)部郵件，號召全體阿里人“準備過冬”。因為他認為全球經(jīng)濟即將進入非常困難的時期，并且預(yù)計這個“冬天”將異常漫長。事實證明，馬云的預(yù)測非常準確。當(dāng)年，受全球金融危機的影響，阿里巴巴整體業(yè)績毫無起色，B2B業(yè)務(wù)的模式也開始遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

2007年11月6日阿里巴巴上市的當(dāng)天，開盤價為30港元、收盤價為39.5港元。然而，在2008年7月23日——馬云發(fā)郵件的當(dāng)天，阿里巴巴股價收報直降為9.81港元。這在很大程度上反映出投資者對阿里巴巴的增長潛力并不樂觀。一位美國投行業(yè)人士將阿里巴巴股價下降的原因歸結(jié)為，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在產(chǎn)品和商業(yè)模式上缺乏創(chuàng)新，因而，其增長的壓力將永遠存在。

從2008年后，由于金融危機導(dǎo)致市場交易疲軟，阿里巴巴不得不降價吸引會員的增加。2008年底，阿里巴巴通過大幅降價實現(xiàn)了主力產(chǎn)品會員數(shù)量的井噴式增加。但從2010年四季度開始，降價帶來的效應(yīng)已經(jīng)釋放完畢，會員的增速重新回到降價前水平。在資本市場壓力下，2010年底，阿里巴巴宣布，從2011年1月開始，“出口通”的會費提價1萬元漲至2.98萬元。在價格回升的情況下，為了增加會員費，只有不斷擴大銷售隊伍，并通過提成的方式刺激直銷人員給公司帶來效益。

然而，阿里巴巴只是一個信息和推廣服務(wù)平臺，企業(yè)繳費成為會員以獲得供求信息，一旦達成交易，就與平臺無關(guān)了，阿里巴巴既無法參與到結(jié)算物流營銷品牌等后續(xù)環(huán)節(jié)，也無從知曉會員相關(guān)數(shù)據(jù)以改進增值服務(wù)。馬云及其他的高管們其實非常清楚這種商業(yè)模式的短板所在。早在2007年11月阿里巴巴上市之前，馬云就提出了未來五年將阿里巴巴從信息流延伸到物流和資金流的戰(zhàn)略，就是所謂的從“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。讓中小企業(yè)除了能在阿里巴巴平臺上找交易對象，還能實現(xiàn)資金流和物流等后端環(huán)節(jié)。馬云當(dāng)時給了阿里巴巴一個“大于貿(mào)易”的定位，意思是，一般的貿(mào)易只是完成一個交易過程，“大于貿(mào)易”是使中小企業(yè)同時還可獲得管理、人力資源培訓(xùn)、法律顧問以及營銷等增值服務(wù)。但幾年下來，這種戰(zhàn)略并未落實得盡如人意。隨著凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等垂直平臺的崛起，對阿里巴巴這樣的信息平臺更是一個很大的沖擊。況且，目前跨境貿(mào)易已經(jīng)提升為在線交易和供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，阿里巴巴的1.0版本銷售平臺已經(jīng)難以實現(xiàn)這種發(fā)展的需要。

隨著會員簽約率的陸續(xù)走低，為了保持業(yè)績，阿里巴巴的部分銷售代表讓騙子公司加盟充數(shù)也就不難理解。

對于阿里巴巴的此次誠信事件，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤認為，阿里巴巴的最大問題，是規(guī)?；那熬安缓?，新會員的增加是有天花板的，不可能無限增加。王樹彤認為，十幾年前，阿里巴巴就是這個模式，但十幾年間市場發(fā)生了天翻地覆的變化，這個商業(yè)模式已經(jīng)沒落了。盡管阿里巴巴仍然有生命力，但其平臺已無法吸引那些最聰明、最有活力的客戶。

早在2005年7月，阿里巴巴在收購雅虎中國前，馬云在接受媒體采訪時就曾坦言說，他最看好的盈利模式是交易費模式，因為這種模式與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合得最緊，能讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增值。阿里巴巴B2B網(wǎng)站包括淘寶網(wǎng)站實行會員制，是因為電子商務(wù)的規(guī)則還不夠完善，平臺還不夠強大，還沒有形成一個整體，只能在認可的行業(yè)，認可的區(qū)域?qū)嵭袝T制。阿里巴巴只能先給付費用戶提供更好的服務(wù)，讓他們先賺錢，才能吸引更多的客戶，使更多的行業(yè)認可電子商務(wù)。馬云當(dāng)時還打了一個形象的比喻，他說，就交易費而論，商人與互聯(lián)網(wǎng)公司就像老鼠和貓一樣：如果有地方收費，有地方不收，那么商人就往不收費的地方跑。比如淘寶網(wǎng)只有實行免費，才能把那些被貓攆跑的老鼠吸引過來。只有讓中小企業(yè)賺錢了，他們才會向阿里巴巴這樣的平臺服務(wù)商支付交易費。而那時候才是互聯(lián)網(wǎng)公司賺大錢的時候。收取會費賺的不過只是些小錢而已。

不可否認，阿里巴巴之所以快速發(fā)展，是因為找到了自己的贏利模式。馬云說，好的商業(yè)模式一定得簡單。正是依靠收取會員費這種簡單的商業(yè)模式，使阿里巴巴在一番跑馬圈地之后，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。但會員的數(shù)量不可能無限增長，單純依靠收取會費不可能獲得長足發(fā)展。粗放經(jīng)營之后必定是精細化服務(wù)。在現(xiàn)有的規(guī)模下進行精耕細作，為現(xiàn)有的會員提供良好的服務(wù)，然后收取交易費，即“為成功付費”，才是一種長久的賺錢模式。