傳播的新時代

為陳剛教授與沈虹博士的新著—《創(chuàng)意傳播管理》一書作序，我感到非常榮幸。他們告訴我，這部著作中的許多思考受到了我與我的同事當(dāng)年在美國西北大學(xué)發(fā)展出的整合營銷傳播（IMC）理論的影響。我們當(dāng)時的研究成果呈現(xiàn)在另一本專著《整合營銷傳播》當(dāng)中。這本出版于1993年的圖書是全球第一本關(guān)于整合營銷傳播理論的著作。

大約在美國出版兩年之后，《整合營銷傳播》一書在中國臺灣首次被翻譯成中文。在臺灣的多家廣告營銷機構(gòu)大力推動下，這本書與整合營銷傳播理論一同被介紹到內(nèi)地。正是由于這樣的機緣，當(dāng)我于2001年首次訪問中國的時候，整合營銷傳播的理念早已被中國的營銷領(lǐng)域所熟知，當(dāng)時甚至有些中國企業(yè)已經(jīng)在不同層面上運用了整合營銷傳播理論，并獲得成功。中國的營銷者們發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播理論重視整體、強調(diào)系統(tǒng)的特性，與中國消費者所處的文化環(huán)境高度契合。另外，整合營銷傳播強調(diào)任何營銷傳播都應(yīng)該且必須以消費者為中心，而不是單純地強調(diào)產(chǎn)品或者營銷組織，也很快就得到了中國的營銷傳播學(xué)術(shù)界的認(rèn)同與支持，他們相信整合營銷傳播代表著營銷傳播領(lǐng)域的未來方向。

北京大學(xué)的陳剛教授是整合營銷傳播理論最有力的支持者之一。作為中國廣告教育的領(lǐng)軍人物，陳剛教授對于整合營銷傳播理論的支持，為在新興市場讓學(xué)界、業(yè)界接受這一探索營銷傳播發(fā)展的全新而獨特的思路，做出了巨大貢獻。正是在陳剛教授等專家和學(xué)者的推動下，關(guān)于整合營銷傳播理論的熱烈討論在中國的企業(yè)客戶、代理公司、媒體以及學(xué)術(shù)機構(gòu)之間廣泛展開，而且一直持續(xù)到了今天。雖然陳剛教授是整合傳播營銷理論最主要的贊同者之一，但同時，他也屬于對其最有洞察的批評家之列。他很快就意識到整合營銷傳播理論的整體價值，但也注意到其根植于美國文化的方法論，并不能完全照搬到中國市場，相反，它需要與日新月異的中國市場變化相適應(yīng)。這成為陳剛教授不斷思考和研究的問題，并在這個領(lǐng)域，取得了重要的進展。

2009年在北京舉辦的American Academy of Advertising Asia Pacific Conference大會上，陳剛教授宣讀了他的《新興市場、共時性競爭和整合營銷傳播》的論文，陳剛教授認(rèn)為，中國市場的發(fā)展是在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、品牌競爭三個層面共同推進的，他把這個特點稱為共時性競爭。在歐美等市場，這三個層面是在不同的時間逐漸遞進的，表現(xiàn)為一種線性的發(fā)展模式，而在中國這種新興市場，這三個層面在同一個時間段同時存在，共同發(fā)展。正像中國創(chuàng)造了獨特的市場經(jīng)濟體系一樣，中國市場的發(fā)展也體現(xiàn)出獨特的共時性競爭的特點。因而，也正如中國發(fā)展自身的豐富性一樣，對中國的同行而言，整合營銷傳播已經(jīng)并不是一種很簡單的理念或理論，而是被從多個層面解讀和應(yīng)用，并且被不斷地創(chuàng)新和完善。這一篇論文以及隨后的討論，改變了我對于整合營銷傳播理論及其未來在全球發(fā)展的方向的看法。因此我想借此機會，對陳剛教授的敏銳洞察，以及他為我深入了解中國以及新興市場而提供的幫助，致以誠摯的謝意。

始于對整合營銷傳播從中國視角的解讀，加上其后續(xù)的相關(guān)研究與拓展，陳剛教授與他當(dāng)時的學(xué)生—現(xiàn)在已經(jīng)任教并成為同行的沈虹博士等組成的研究團隊，共同發(fā)展出了“創(chuàng)意傳播管理”理論。這也正是讀者們即將看到的這本著作。我認(rèn)為，這本書提供了使得基礎(chǔ)性的整合營銷傳播理論與市場環(huán)境和傳播環(huán)境變化相適應(yīng)的更加具有實效性的解決方案，因而也有助于整合營銷傳播理論在高速發(fā)展、競爭不斷升級的中國市場更加具有操作性和可行性。