一個(gè)概念的出現(xiàn)，是在某一現(xiàn)象進(jìn)入人的視野之后，人們通過(guò)不斷思考，最后進(jìn)行概括的結(jié)果。媒體（Media）這個(gè)概念的出現(xiàn)和使用就是這樣一個(gè)過(guò)程。更明確地說(shuō)，從媒體這個(gè)概念產(chǎn)生的背景，以及人們長(zhǎng)期使用所形成的積累來(lái)看，媒體主要是特指在報(bào)紙出現(xiàn)以后逐漸形成的，尤其是在廣播電視階段達(dá)到頂峰的大眾傳播形態(tài)。大眾媒體傳播雖然很重要，但只是由于印刷術(shù)和電子技術(shù)所限，在這個(gè)階段最好和最有效果的一種傳播方式。媒體傳播不能作為衡量所有傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。在人類發(fā)展的很長(zhǎng)時(shí)期里，人類雖然沒(méi)有媒體，但仍然可以通過(guò)各種媒介形式進(jìn)行交流。比如通過(guò)口語(yǔ)、通過(guò)刻在巖石上的巖畫互相溝通。媒體只是在特定階段出現(xiàn)的。而在媒體傳播最輝煌的階段，人類的其他傳播方式也同時(shí)存在，比如聊天、電話、寫信等。所以，并不是人類的所有的傳播都是媒體傳播。從人類的生活來(lái)看，很難說(shuō)哪一種傳播是最重要的。比如，當(dāng)一個(gè)男生追求一個(gè)女孩子的時(shí)候，如果不寫信，電視的傳播效果再好，也很難解決他的傳播問(wèn)題。也就是說(shuō)，即使在大眾傳播階段，媒體也是和其他傳播形式并存，共同支撐著人類的生活的。但經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是，大家一談到傳播，就想到媒體傳播。媒體傳播無(wú)形中被放大了，仿佛成為人類最重要的傳播活動(dòng)，甚至成為唯一的傳播活動(dòng)。根據(jù)這種唯媒體論，當(dāng)一種新的傳播形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，這種新的傳播形態(tài)必然就是新媒體。

而且，沿著這個(gè)思路思考下去，人類的交流只有兩種主要的形式，一種是現(xiàn)實(shí)生活中的人際之間的交流，一種是非人際之間的交流，即利用媒體的各種交流。幾乎所有的人對(duì)媒體傳播的模式都有大致的了解，即由一個(gè)機(jī)構(gòu)控制的單向傳播、內(nèi)容由傳播者選擇、廣告經(jīng)營(yíng)是媒體的主要盈利模式等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，根據(jù)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播形式是個(gè)怪物。沒(méi)有能夠控制它的傳播機(jī)構(gòu)，每個(gè)人都可以發(fā)布信息，使用QQ或MSN聊天，信息鋪天蓋地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的媒體所能夠提供的內(nèi)容。在淘寶網(wǎng)，人們甚至可以在互聯(lián)網(wǎng)上開一個(gè)店鋪，把商品的圖片和價(jià)格等信息掛在網(wǎng)上，用信用卡或支付寶交易。而那些把互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的經(jīng)營(yíng)者，依據(jù)傳統(tǒng)媒體的主要贏利模式努力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告，卻遇到了越來(lái)越多的困難。

是不是在大眾傳播發(fā)展起來(lái)之后，人類的傳播必然是沿著媒體傳播的道路不斷向前？媒體是不是衡量新的傳播發(fā)展所離不開的尺度？

“媒介是人的延伸”，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）道出了似乎很玄妙但又是最樸素的真理。人是傳播發(fā)展的尺度，離開了人的需求，僅從技術(shù)的角度，是無(wú)法對(duì)新媒體有一個(gè)真正的把握的。之所以媒體重要，是由于技術(shù)所限，這種傳播形式在這個(gè)階段是人類別無(wú)選擇而不得不使用的形式。如果有更好的形式，人類當(dāng)然會(huì)重新選擇。由于媒體這個(gè)概念承載了太多積淀下來(lái)的歷史塵埃，用新媒體的概念指代新的傳播形式，不僅無(wú)法涵蓋新的傳播形態(tài)的特質(zhì)，而且只會(huì)帶來(lái)混亂，引起誤導(dǎo)。

唯媒體論最典型的一個(gè)例子，是2002年底，美國(guó)硅谷最著名的 IT 專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）把博客稱為“we media”，中文翻譯為自媒體。博客雖然是一種傳播現(xiàn)象，但博客有各種形態(tài)，其中一些形態(tài)有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，但是還有很多博客只是一種自我表達(dá)和人際交流，這些是根本無(wú)法用媒體來(lái)進(jìn)行概括的。而到了社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的時(shí)代，用媒體這個(gè)概念來(lái)描述更顯得蒼白和無(wú)力。每個(gè)人都在虛擬社區(qū)中通過(guò)各種方式與不同區(qū)域的其他人交流。如果把每個(gè)個(gè)體都看做媒體，那么媒體這個(gè)概念就毫無(wú)意義了。