對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播新模式的概括，必須基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的了解。只有把握了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，才能夠?qū)λ囊?guī)律進(jìn)行提煉，并對(duì)它的發(fā)展進(jìn)行展望。在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的概括和表達(dá)，這就是創(chuàng)意傳播管理產(chǎn)生的背景和原因。希望通過(guò)創(chuàng)意傳播管理的理論和模式，企業(yè)可以更深刻地理解數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域目前的變化，更準(zhǔn)確地判斷將要出現(xiàn)的變化，并不斷進(jìn)行調(diào)整，以迎接這個(gè)充滿魅力和風(fēng)險(xiǎn)的偉大時(shí)代。

2.1變化不是災(zāi)難

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新的變化，面對(duì)新的傳播營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，很多人感到茫然和焦慮。一些人非常不習(xí)慣于出現(xiàn)的各種新的現(xiàn)象，試圖用傳統(tǒng)模式框架來(lái)解釋這種變化，但這些解釋肯定是有局限性的。因?yàn)槊恳环N理論和模式其實(shí)都是對(duì)特定環(huán)境下的特定問(wèn)題的回應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后帶來(lái)的很多新的問(wèn)題，是過(guò)去從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

其實(shí)如果回顧歷史，就可以發(fā)現(xiàn)，變化是常態(tài)，不變反而是不正常的。整個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域就是不斷變化、創(chuàng)新的過(guò)程。在100年前，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，可以用一句話來(lái)概括，就是“紙上的推銷術(shù)”。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有電視廣播，報(bào)紙不斷成熟，企業(yè)利用報(bào)紙進(jìn)行傳播，開(kāi)始的時(shí)候較為簡(jiǎn)單，人們把廣告和新聞內(nèi)容混為一談，叫做商業(yè)新聞。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須要用更有效的方式才能產(chǎn)生效果，于是出現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單的創(chuàng)意。報(bào)紙媒體也意識(shí)到廣告同其他新聞內(nèi)容的區(qū)別。對(duì)企業(yè)而言，廣告就是利用報(bào)紙媒體進(jìn)行推銷，“紙上的推銷術(shù)”這樣一個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單的概括，對(duì)于那樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境而言，實(shí)際上是最準(zhǔn)確、最有效的傳播方式。

大家所熟悉的品牌和創(chuàng)意，現(xiàn)在很多人看來(lái)是天經(jīng)地義的，好像如果不談品牌和創(chuàng)意，就不是專業(yè)的營(yíng)銷傳播。其實(shí)在1960年之后，品牌和創(chuàng)意才逐漸成為市場(chǎng)廣泛接受的理念和模式。當(dāng)市場(chǎng)高度同質(zhì)化，傳播競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)電視媒體出現(xiàn)后，企業(yè)遇到的問(wèn)題不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷問(wèn)題，也不再是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布問(wèn)題。在這個(gè)階段，品牌和創(chuàng)意成為企業(yè)的新工具。那個(gè)時(shí)代偉大的廣告人所做的工作就是根據(jù)時(shí)代的變化創(chuàng)造了品牌和創(chuàng)意這些新的模式。

在鐵幕打破之前，也就是1991年蘇聯(lián)解體之前，歐美市場(chǎng)是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所用的各種手段幾乎已經(jīng)達(dá)到極致，怎么樣守住現(xiàn)有市場(chǎng)并有所拓展變成了企業(yè)遇到的最大問(wèn)題，而且一些新的信息技術(shù)手段開(kāi)始出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)候已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了影響。針對(duì)這種變化，出現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播理論。

今天我們所面對(duì)的，又是一個(gè)必須要打破過(guò)去模式和理論的束縛進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)代，不進(jìn)行創(chuàng)新，就沒(méi)有辦法繼續(xù)發(fā)展。當(dāng)然創(chuàng)新必須有前提和基礎(chǔ)，前提就是充分研究現(xiàn)有的傳播環(huán)境的變化，找到它的發(fā)展規(guī)律，明白它的發(fā)展趨勢(shì)，形成應(yīng)對(duì)的整體方案。基礎(chǔ)就是研究現(xiàn)有的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后企業(yè)營(yíng)銷傳播變化研究的各種論述，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行概括和提煉。

互聯(lián)網(wǎng)作為日常生活的數(shù)字化、虛擬化，也為企業(yè)創(chuàng)造了全新的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的空間和場(chǎng)所。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)不僅要進(jìn)行營(yíng)銷傳播，電子商務(wù)肯定也是重要的發(fā)展方向。在某種意義上，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將來(lái)應(yīng)該主要做兩個(gè)工作，一個(gè)是電子商務(wù)，一個(gè)是營(yíng)銷傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，電子商務(wù)同營(yíng)銷傳播肯定有交叉，但也有所區(qū)隔。雖然這兩者之間經(jīng)常會(huì)有混淆、會(huì)有合作，但從企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)利用來(lái)看，營(yíng)銷傳播在具有自己的獨(dú)特性的同時(shí)，也變得越來(lái)越重要，而且目前很多問(wèn)題急需澄清，并建立新的闡釋框架。從本書(shū)的寫(xiě)作角度來(lái)看，更加偏重于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播的影響，所以電子商務(wù)部分在本書(shū)中不著重討論。