現(xiàn)代廣告的發(fā)展，早在廣告即產(chǎn)品促銷的時代就強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者放在重要位置，“消費(fèi)者為中心”這一說法在廣告營銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)盛行多年。消費(fèi)者主導(dǎo)傳播的品牌管理理論和整合營銷傳播從提出到現(xiàn)在也已有20多年的歷史，但在執(zhí)行上，“消費(fèi)者主導(dǎo)”的真正實現(xiàn)實際上舉步維艱。在整個營銷傳播的過程中，廣告主決定傳播策略、傳播主題，以及廣告?zhèn)鞑サ乃行畔⒛酥羵鞑フ{(diào)性，廣告主所擁有的是絕對的主導(dǎo)地位，廣告主的決策基本上只局限于從自己對目標(biāo)消費(fèi)者有限的理解和把握，事實上消費(fèi)者無法成為真正的營銷傳播主導(dǎo)者。而在數(shù)字生活空間中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗和品牌的好惡，都能隨時在透明的數(shù)字生活空間里展現(xiàn)，廣告主反而仿佛成了品牌信息的跟隨者，為了保持和維護(hù)其品牌自身的傳播統(tǒng)一性和良性發(fā)展，廣告主不得不時時監(jiān)控、處處小心。消費(fèi)者第一次成為營銷傳播的主導(dǎo)者，數(shù)字營銷傳播帶來了真正的消費(fèi)者革命。

2．廣告主的互動網(wǎng)絡(luò) “恐懼”

在研究過程中筆者發(fā)現(xiàn)，廣告主對目前數(shù)字生活空間的營銷傳播中諸多因素的不確定性和難以操控性多少帶有“恐懼”心理，這也是他們不愿意更多地參與傳播過程的主要原因之一。他們對數(shù)字生活空間的心有余悸，除了對技術(shù)的“恐懼”外，這也是由于他們對數(shù)字生活空間技術(shù)應(yīng)用的不甚了解所產(chǎn)生的疑慮、擔(dān)心，以及對互動平臺所能實現(xiàn)的互動傳播的強(qiáng)大效果和失控感到恐懼。

互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變得太快，而因技術(shù)改變帶來的新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)和整合，總是令廣告主喜憂參半。之所以說是技術(shù)“恐懼”，是因為互動平臺發(fā)展迅速，廣告主很難同步了解技術(shù)和背后承載的可能性。不像大眾傳播時代的媒體—電視、報紙、廣播、雜志，經(jīng)過很長時間的積累，其媒體特征很容易被掌握；數(shù)字生活空間的變化日新月異，其形式也不會局限于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、互動電視等終端形態(tài)，而隨時可能出現(xiàn)的新形式更是難以預(yù)料，對廣告主而言這些都會是感到“恐懼”的根源，他們很難在短時間內(nèi)像把握傳統(tǒng)媒體的價值一樣去把握在數(shù)字生活空間中互動平臺的傳播價值。

盡管廣告主欣喜地發(fā)現(xiàn)新的數(shù)字生活空間具有有利于品牌與消費(fèi)者的溝通的一面，而且在效果評估上也有更為精準(zhǔn)的諸如點(diǎn)擊率、反應(yīng)程度，甚至直接購買等量化監(jiān)測，但到目前為止，業(yè)內(nèi)尚未形成真正認(rèn)同而有效的數(shù)字生活空間傳播效果的評估方法。廣告主更多時候依然依靠傳統(tǒng)的傳播效果指標(biāo)來評價目前數(shù)字營銷傳播的各種形式，在整合營銷傳播方案中，他們將傳統(tǒng)廣告形式（比如電視現(xiàn)有的評價指標(biāo)收視率、千人成本等）作為互動網(wǎng)絡(luò)傳播投資回報的評估基礎(chǔ)時，發(fā)現(xiàn)互動平臺的價值很難判斷，所以，這些指標(biāo)也常常只作為整體傳播方案的附加價值成為參考項評估。

品牌在數(shù)字生活空間上的主動傳播的傳播效果已經(jīng)是難以確定了，廣告主若稍有不慎，如制定了不適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕_定了不適當(dāng)?shù)膫鞑バ畔⒌榷伎赡苁蛊放菩蜗笫軗p，更不用說網(wǎng)上意外出現(xiàn)的品牌的負(fù)面信息，尤其是那些難以引導(dǎo)和控制的互動網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播對品牌帶來的威脅了。

“網(wǎng)上的消費(fèi)者太善變了。誘惑太多了，競爭也太多了?！?/p>