但是，數(shù)字生活空間為廣告主提供了足以同時承載促進銷售與品牌建構(gòu)需求的營銷傳播的廣闊空間。

“網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，廣告目標的最大差異是能更直接地幫助客戶完成營銷目標。消費者透過互聯(lián)網(wǎng)或手機等工具，直接從接觸訊息一氣呵成到EC（電子商務(wù)）購買，而傳統(tǒng)媒體的任務(wù)則是分開的?！币?9

由于營銷傳播目的統(tǒng)一的可能性，廣告主內(nèi)部的營銷相關(guān)系統(tǒng)的矛盾—銷售與品牌的矛盾也得到了解決，管理部門和人員結(jié)構(gòu)也隨之調(diào)整。許多公司將營銷部門變成更加廣義地融銷售策略制定、品牌發(fā)展規(guī)劃以及營銷傳播的實現(xiàn)為一體的“泛營銷傳播部門”。

在目前的互動網(wǎng)絡(luò)傳播中，促銷和建立品牌這兩個營銷目的的統(tǒng)一使得越來越多的營銷傳播戰(zhàn)役呈現(xiàn)給消費者的是一種將促銷和品牌構(gòu)建無縫化整合的信息傳播。促銷和建立品牌完美地結(jié)合在一起，實現(xiàn)沒有障礙的傳播，在達到促銷目的的同時讓消費者接受企業(yè)的品牌核心理念。相關(guān)的成功案例不勝枚舉，比如美國漢堡王（Burger King）曾利用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺Facebook成功地執(zhí)行了以下營銷方案。漢堡王的主題廣告口號是“要美味，不擇手段”（Have it your way），衍生的傳播主題是，漢堡王好吃得讓你不顧朋友。當然這一主題有明顯的娛樂色彩。消費者參與促銷活動的方式很簡單，只需在Facebook好友名單中刪除10名好友，就可以拿到漢堡王的免費套餐券。為拿餐券刪除好友這一行為，切合漢堡王重味輕友的傳播主題和“要美味，不擇手段”的品牌價值，而且這一參與方式與其他的邀請好友獲得贈券的方式相比新穎又好玩、且互動性強，當好友問及刪除自己的緣由時，這一好玩有趣的促銷自然而然地被傳遞開去，令人印象深刻?？诒疇I銷成功地助力了產(chǎn)品促銷和品牌構(gòu)建的雙重目標。在這樣的促銷和品牌目標統(tǒng)一的營銷傳播操作中，廣告主的營銷傳播部門和銷售部門的利益便達到了高度的統(tǒng)一。

由此帶來的思考是，數(shù)字生活空間的營銷傳播包容了更多的形態(tài)和內(nèi)容，實際上也涉及到廣告主內(nèi)部的多個部門。在數(shù)字生活空間，企業(yè)的各部門不再是單兵作戰(zhàn)，更需要彼此之間的溝通、協(xié)調(diào)和資源整合。那么，目前企業(yè)內(nèi)部的管理架構(gòu)是否能夠適應(yīng)數(shù)字生活空間營銷傳播的需要呢？應(yīng)該如何調(diào)整呢？

要回答這些問題，必須更深入地研究數(shù)字生活空間的出現(xiàn)對企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機會是什么，只有在此基礎(chǔ)上，才能討論企業(yè)應(yīng)該如何面對。

直 播 時 代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，越來越多的人成為了互聯(lián)網(wǎng)上的使用者，成了在互聯(lián)網(wǎng)上活動的生活者。在Web 1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)更像傳統(tǒng)媒體，在有限的公共平臺上發(fā)布信息，每個人通過電子郵件相互聯(lián)系，雖然BBS已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，但是BBS畢竟還是在一個固定場所，討論一些特定問題。雖然這些內(nèi)容會有一定擴散，但是從整體來看還是受到了非常大的限制。

在Web 2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體不同的、真正屬于自身的獨有特質(zhì)越來越多地呈現(xiàn)出來。正如在前文談到，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體，實際上是一種生活環(huán)境。在數(shù)字生活空間中，每個人都隨時接收信息，隨時通過談話、聊天，通過各種形式又發(fā)布出信息。