然而，關(guān)鍵的問題不是要討論是否要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-如果企業(yè)要保持其競(jìng)爭(zhēng)力，它們別無選擇-而是要討論如何利用這一技術(shù)。對(duì)此，我們有保持樂觀的充足理由。與過去的信息技術(shù)相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?yàn)槟切┲驹诮ⅹ?dú)樹一幟戰(zhàn)略地位的企業(yè)提供更好的機(jī)會(huì)。要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不需要采取全新的模式，而只需要在已被實(shí)踐證明為有效策略的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步升華。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)本身并不具備多么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，許多事業(yè)有成的企業(yè)都只是將互聯(lián)網(wǎng)看做是一種對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的補(bǔ)充，而并不是將其獨(dú)立于企業(yè)的現(xiàn)有主業(yè)之外。對(duì)于那些善于將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)方法融合在一起從而鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來講，這無疑是一個(gè)好消息。然而，網(wǎng)絡(luò)公司同樣可以獲得成功，只要他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)方法之間找到平衡，并且能夠由此而塑造出其獨(dú)具特色的戰(zhàn)略。有些人會(huì)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)弱化戰(zhàn)略的重要性，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)最看重的卻恰恰是戰(zhàn)略。

扭曲的市場(chǎng)信號(hào)

對(duì)于那些已開始大規(guī)模使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，它們深受來自于市場(chǎng)的扭曲信號(hào)的困擾，而這些扭曲的信號(hào)卻往往是由它們自己造成的。我們知道，面對(duì)一種新的商業(yè)現(xiàn)象，我們應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為結(jié)論導(dǎo)向。然而，對(duì)于任何重要的新興技術(shù)，它們?cè)缙谒l(fā)出的市場(chǎng)信號(hào)往往是靠不住的。一項(xiàng)新技術(shù)的產(chǎn)生，會(huì)激起企業(yè)和客戶強(qiáng)烈的試水欲望。但從經(jīng)濟(jì)角度講，試水往往是沒有可持續(xù)性的。結(jié)果，市場(chǎng)行為便出現(xiàn)了扭曲，人們?cè)诮庾x這些市場(chǎng)信號(hào)時(shí)必須慎之又慎。

互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的一種新型技術(shù)。下面我們來看一下，互聯(lián)網(wǎng)大行其道的各個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)情況。實(shí)際上，它們的銷售數(shù)據(jù)是靠不住的，原因有三。第一，許多企業(yè)對(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)的客戶實(shí)施優(yōu)惠政策，以期在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，從而籠絡(luò)住大量的客戶（政府也通過免除營(yíng)業(yè)稅的方式對(duì)在線買賣實(shí)施補(bǔ)貼）?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)買家能夠拿到極大的優(yōu)惠價(jià)格，甚至是免費(fèi)，從而不必支付能夠反映產(chǎn)品真實(shí)成本的價(jià)格。一旦價(jià)格被人為地降低，需求量便會(huì)被人為地提高。第二，許多買家取道互聯(lián)網(wǎng)，完全是出于好奇。即便他們因此而獲得的好處并不明確甚至是有限的，他們也樂于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。如果亞馬遜網(wǎng)站能夠提供與傳統(tǒng)書店相同或者更低的價(jià)格，并且運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠甚至免費(fèi)，那么試一下又何妨呢？然而，有些客戶可能遲早會(huì)回歸原有的傳統(tǒng)購(gòu)物方式，特別是在網(wǎng)絡(luò)賣家基于對(duì)客戶的誠(chéng)信度而取消這些優(yōu)惠政策的情況下。第三，網(wǎng)絡(luò)買賣的一部分“收入”是以股票而不是現(xiàn)金形式實(shí)現(xiàn)的。比如，亞馬遜從其合作伙伴那里確認(rèn)的總收入中有大約4.5億美元的收入是股票。這類收入的可持續(xù)性著實(shí)值得懷疑，它的真實(shí)價(jià)值不可避免要受到股價(jià)波動(dòng)的影響。