4．膽大氣壯，牛犢摸老虎屁股

2008年，劉強(qiáng)東已經(jīng)不滿足于在3C領(lǐng)域的“小打小鬧”，家電那塊大肥肉為什么不去咬一口？他經(jīng)過深思熟慮后決定上線家電頻道。員工們聽到這個(gè)決定非常吃驚，進(jìn)而提出反對(duì)，他們會(huì)懷疑老板是不是兜里揣著1000萬美元，頭腦開始發(fā)熱了。

員工的擔(dān)心是有理由的，上馬家電品類，意味著要輸血鋪貨。因?yàn)榫〇|進(jìn)入家電行業(yè)，沒有廠商資源，必須向家電廠商以現(xiàn)金拿貨，這將會(huì)占用大量資金。而家電銷售渠道利益盤根錯(cuò)節(jié)，廠商會(huì)將貨發(fā)給京東，讓京東在網(wǎng)上以低價(jià)去沖擊原有的渠道嗎？這也是個(gè)問題。退一步講，即使廠家給京東發(fā)貨，但京東的拿貨成本會(huì)比國(guó)美、蘇寧低嗎？如果成本不能比國(guó)美、蘇寧低，而銷售價(jià)又要比他們低，京東很可能會(huì)虧本。員工們擔(dān)心，將大把資金投入家電品類，萬一不見效果，投入的資金就會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的損失，很多電子商務(wù)企業(yè)都是死在盲目擴(kuò)充品牌上。

不過，劉強(qiáng)東自有他的想法，他再一次力排眾議，京東進(jìn)入家電銷售領(lǐng)域。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)預(yù)言，兩三年后，京東和國(guó)美、蘇寧肯定會(huì)有一個(gè)非常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

為了保證讀書網(wǎng)的家電產(chǎn)品價(jià)格最低，“瘋狂”的劉強(qiáng)東竟然采用了銷售價(jià)低于進(jìn)價(jià)的方式進(jìn)行賣貨。這種事在其他電商眼里是不可思議的，包括京東的快遞員都對(duì)此咂舌不已。

劉強(qiáng)東為什么敢干這么瘋狂的事呢？其實(shí)，他也不是把所有的商品都以這種方式銷售，那么多商品品類，他可以選擇某一款或某幾款商品進(jìn)行虧本銷售，以此吸引人氣后，他可以在其他產(chǎn)品上賺錢。而且，劉強(qiáng)東自恃其6%～15%的渠道成本低于國(guó)美、蘇寧12%～20%的渠道成本，但運(yùn)營(yíng)效率則高于國(guó)美、蘇寧（京東運(yùn)營(yíng)效率為7～30天，國(guó)美、蘇寧為30～60天）。劉強(qiáng)東是一個(gè)很愛學(xué)習(xí)的人，他對(duì)全球零售行業(yè)的變革歷史進(jìn)行過深入的研究，所以對(duì)零售行業(yè)的理解很深刻。京東的渠道成本低于國(guó)美、蘇寧，只要把讓利幅度控制在5%～6%之間，京東是可以銷售家電產(chǎn)品而不虧損的。而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又可以使京東加快銷售速度，提高資金周轉(zhuǎn)率。資金周轉(zhuǎn)率高，就可以縮短與廠商之間的賬期，獲得廠商更低的供貨價(jià)，而廠商更低的供貨價(jià)又可以使京東獲得更大的讓利空間，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，京東就可以把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。在渠道成本及運(yùn)營(yíng)效率方面，太平洋電腦城、中關(guān)村電腦城等集貿(mào)式的IT渠道分別為30%～50%的成本及60～90天的運(yùn)營(yíng)效率，京東在IT、3C數(shù)碼產(chǎn)品銷售方面對(duì)其有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)京東強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)家電零售業(yè)，國(guó)美、蘇寧開始利用自己在品牌商那里的話語權(quán)聯(lián)手封殺京東。不過，品牌商看到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的威力后，不但未封殺，反而選擇與讀書網(wǎng)合作。2008年4月，韓國(guó)LG北京公司派人到京東調(diào)查，據(jù)說LG韓國(guó)總部收到國(guó)美和蘇寧的聯(lián)合投訴：讀書網(wǎng)銷售的LG某款液晶電視產(chǎn)品比線下要便宜500元，直接沖擊了線下渠道，要求LG不要將產(chǎn)品供給京東。

LG的調(diào)查人員表明來意后，劉強(qiáng)東將該款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)拿給他們看：每天有多少人購(gòu)買、是男是女、地域分布、聯(lián)系方式等一目了然，劉強(qiáng)東表示，這些信息都可以與LG共享，最為重要的是，LG不需要向京東繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶店慶周年費(fèi)，價(jià)格促銷費(fèi)、紅藍(lán)券、二次物流費(fèi)、商品存放超期倉儲(chǔ)費(fèi)、DM郵包費(fèi)、廣告支持費(fèi)……

免去各種費(fèi)用之后，LG通過讀書網(wǎng)銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)率可以達(dá)到3個(gè)百分點(diǎn)，這比通過傳統(tǒng)渠道銷售的利潤(rùn)率要高很多。此外，國(guó)美電器給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。結(jié)果，LG不但沒有給京東壓力，反而在5月和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，包括索尼、創(chuàng)維在內(nèi)的其他家電品牌也陸續(xù)與京東開始了合作。

感受到電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ?008年，國(guó)美、蘇寧在發(fā)展電子商務(wù)上也做了進(jìn)一步的工作。國(guó)美將電子商務(wù)部提升為總部的一級(jí)部門，與國(guó)美其他16個(gè)中心處于同樣重要的地位，而此前，這塊業(yè)務(wù)只隸屬于總部的業(yè)務(wù)中心而已，電子商務(wù)部門地位的抬升，意味著國(guó)美對(duì)電子商務(wù)開始重視。當(dāng)年2月底，蘇寧電器電子商務(wù)平臺(tái)的第三版上線。新版本當(dāng)時(shí)已完全實(shí)現(xiàn)與蘇寧電器后臺(tái)信息系統(tǒng)的對(duì)接，并在用戶體驗(yàn)、社區(qū)論壇和互動(dòng)性方面有了較大改進(jìn)。