這不僅僅是網(wǎng)上書(shū)店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，也是媒體和娛樂(lè)行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟(jì)模式的范例-現(xiàn)在，這種模式剛剛開(kāi)始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃，到iTunes音樂(lè)商店和Rhapsody的在線音樂(lè)，無(wú)限的選擇空間正在揭示市場(chǎng)的真相：消費(fèi)者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？人們正在細(xì)查目錄，在長(zhǎng)長(zhǎng)的候選名單中尋找目標(biāo)-這么多的選擇，他們?cè)诎僖曔_(dá)音像店（Blockbuster Video）和淘?xún)撼辏═ower Records）是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當(dāng)他們沖破陳舊的老路，走進(jìn)更廣闊的天地時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的品位并不像自己想象的那樣主流（或者說(shuō)，是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導(dǎo)了自己）。

從這些和其他一些類(lèi)似服務(wù)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)中可以看出，方興未艾的數(shù)字娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)徹底顛覆當(dāng)今的大規(guī)模市場(chǎng)。如果說(shuō)20世紀(jì)的娛樂(lè)業(yè)是大熱門(mén)的王國(guó)，那么21世紀(jì)的娛樂(lè)業(yè)就是大熱門(mén)和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺(tái)。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們一直在忍受大眾流行文化的專(zhuān)制，不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門(mén)。為什么？因?yàn)楸澈蟮慕?jīng)濟(jì)學(xué)。我們所認(rèn)定的流行品位實(shí)際上只是供需失衡的產(chǎn)物-而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無(wú)效分配的一種反應(yīng)。

主要的問(wèn)題在于，我們生活在一個(gè)物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數(shù)娛樂(lè)媒介同樣存在于物理世界中。這樣的世界對(duì)我們的娛樂(lè)生活施加了戲劇性的限制。

區(qū)域限制

必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1 500個(gè)觀眾，票房才能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣(mài)出4張才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個(gè)普通唱片店經(jīng)營(yíng)。其他如DVD租賃店、電子游戲店、書(shū)店和書(shū)報(bào)攤等，經(jīng)營(yíng)原理都一樣。

無(wú)論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來(lái)足夠多的需求，否則他們無(wú)法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客-一個(gè)典型電影院的市場(chǎng)范圍可能只有方圓10英里，音樂(lè)店和書(shū)店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國(guó)范圍內(nèi)擁有五六十萬(wàn)潛在觀眾，但這沒(méi)用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力-比如說(shuō)：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪的商場(chǎng)購(gòu)物者中有多少人喜歡它？