·第三類就是我所說(shuō)的“實(shí)用主義者”。他們不會(huì)去比較產(chǎn)品之間的差異，也不會(huì)花費(fèi)精力了解市場(chǎng)上最新的競(jìng)爭(zhēng)變化情況。對(duì)于不同品牌之間的差異，他們只會(huì)持懷疑的態(tài)度。因此，在作出購(gòu)買決定時(shí)，他們會(huì)參考習(xí)慣、日程、產(chǎn)品的價(jià)格和方便程度等綜合因素。比較極端的實(shí)用主義者則毫不在意產(chǎn)品之間的差異，把所有產(chǎn)品類別都看成是商品。一位心理學(xué)家用“消極選擇”一詞來(lái)描述這種特殊的事情處理方法，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是面對(duì)的選擇越多，就越不在乎自己會(huì)選擇什么。

·第四類是“不情愿的消費(fèi)者”。他們確實(shí)是不情愿消費(fèi)該類產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們害怕參與市場(chǎng)，喜歡保持一種產(chǎn)品類別局外人的身份，只是偶爾會(huì)別無(wú)選擇。他們對(duì)該類產(chǎn)品的討厭、不適和陌生感可表現(xiàn)為困惑、沮喪和尷尬。他們迫切地想要逃離這個(gè)市場(chǎng)，越快越好。

·最后一類是“品牌忠誠(chéng)者”。不管市場(chǎng)上出現(xiàn)多少可供選擇的品牌，他們始終會(huì)對(duì)某種品牌保持著激情。他們堅(jiān)持使用惠普電腦，堅(jiān)持吃哈根達(dá)斯冰激凌。在過(guò)度成熟化的市場(chǎng)背景下，主流消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，這些人對(duì)品牌的這種忠誠(chéng)有些奇怪，而且已經(jīng)過(guò)時(shí)了。盡管如此，在很多產(chǎn)品市場(chǎng)中還是會(huì)存在一些如此固執(zhí)的品牌忠誠(chéng)者。

當(dāng)然，上述各類消費(fèi)者本身也會(huì)包含各種不同的類別：一些實(shí)用主義者對(duì)產(chǎn)品的不滿，會(huì)比另外一些實(shí)用主義者多一點(diǎn)；一些質(zhì)疑產(chǎn)品的人對(duì)產(chǎn)品的不滿，會(huì)比另外一些質(zhì)疑產(chǎn)品的人多一些。但我想，產(chǎn)品類別專家、投機(jī)主義者、實(shí)用主義者、對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心的人或不情愿的消費(fèi)者和品牌忠誠(chéng)者這五類人群足以涵蓋基本的消費(fèi)人群。

另外，這種細(xì)分方案最有趣的地方（或許也是最有用的地方）在于它所透露出的產(chǎn)品類別信息。比如，產(chǎn)品類別內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)精明的投機(jī)主義者和不情愿的消費(fèi)者，這是一種很不正常的現(xiàn)象，請(qǐng)考慮一下這種產(chǎn)品類別的數(shù)量。航空業(yè)就充斥著這兩類消費(fèi)者。一方面，航空公司要迎合大量頻繁出差族的需求，這些人對(duì)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不抱幻想，對(duì)機(jī)票定價(jià)系統(tǒng)非常清楚，往往能夠以最低的價(jià)格換取最多的里程數(shù)。另一方面，還要迎合大批不情愿消費(fèi)的休閑旅行者，這些人在旅行中常常提醒自己坐飛機(jī)有多么讓人討厭。

或者再考慮一下，被投機(jī)主義者和實(shí)用主義者這兩類人群占據(jù)的產(chǎn)品類別有多少。手機(jī)就屬于這種產(chǎn)品類別。這個(gè)類別內(nèi)的消費(fèi)者在作出消費(fèi)決定時(shí)，既可能會(huì)表現(xiàn)得極端精明，也可能不會(huì)。但不管怎樣，他們明顯對(duì)運(yùn)營(yíng)商缺乏熱情。

想想看，實(shí)用主義者所占比例每年都在增加的產(chǎn)品類別有多少。大量行業(yè)都屬于這樣的產(chǎn)品類別，包括占據(jù)藥店整個(gè)貨架的某些藥品。這些都是過(guò)度成熟的產(chǎn)品類別，對(duì)于這些產(chǎn)品類別，消費(fèi)者開(kāi)始懷疑產(chǎn)品宣傳中所提到的品牌差異，因此就會(huì)表現(xiàn)出“不清楚、不關(guān)心”的態(tài)度。