這就是目前商界的情況。在前一章，我提出了以下觀點：隨著某個產(chǎn)品類別逐漸成熟，類別內(nèi)的企業(yè)會逐漸表現(xiàn)出群體化的行為。我還提出，這些企業(yè)群體化的發(fā)展傾向是可以預(yù)測的，其中涉及的產(chǎn)品升級從本質(zhì)上看千篇一律，而且永無休止。最終，產(chǎn)品類別就會表現(xiàn)出我所說的“異質(zhì)性的同質(zhì)化”：可供選擇的產(chǎn)品非常多，但產(chǎn)品之間的差異對于大多數(shù)人來說都是毫無意義的。

與此同時，企業(yè)的產(chǎn)品營銷人員深諳“重復(fù)性升級”和“競爭性克隆”這兩種技巧，非常擅長強化可有可無的差異，而且還善于把產(chǎn)品的相同之處偽裝成差異。他們沉浸在這些伎倆制造出的細微差異中，似乎完全沒有意識到自己的宣傳缺少表面效度（face validity）。產(chǎn)品營銷人員忙著由內(nèi)向外地體驗產(chǎn)品類別。參觀挪威沃斯公司時，我震驚地發(fā)現(xiàn)，沃斯公司的人居然真的認為自己的礦泉水比其他品牌的水味道好。

但是，消費者體驗產(chǎn)品類別進化的順序卻是由外向內(nèi)的。隨著時間的流逝，他們會只見森林，不見樹木。也就是說，他們的消費模式顯然是由他們與產(chǎn)品類別的關(guān)系逐漸塑造出來的。這種關(guān)系可以表現(xiàn)為多種形式，包括質(zhì)疑性的投機主義、實用主義和完全漠視，但很少以品牌忠誠的形式表現(xiàn)出來。

但是，大多數(shù)人在最基本的生活層面體驗到的正是最后這種形式——品牌忠誠。一年前去買電視機的時候，我感到很不舒服，因為我看到商店的墻壁上掛著幾十張幾乎一模一樣的平板液晶顯示屏。在這樣的空間里，我意識到對索尼的那種畢生的忠誠（注意，這可是我童年時期從父母對索尼的忠誠延續(xù)下來的）開始瓦解。剛開始，我試圖堅持對索尼的忠誠，并向銷售人員解釋我的品牌偏好。但沒過多久，我發(fā)現(xiàn)自己居然允許這位銷售人員（毫無疑問，他就是一位產(chǎn)品類別專家）用溫柔的語氣勸說我不要這么天真，不要只買一種品牌的產(chǎn)品。這次短暫的購物旅程結(jié)束時，我開始從更實用的角度作出購買決定。就在那個時刻，我成為另外一個產(chǎn)品類別的一名普通消費者，跨越了品牌忠誠者與品牌無知者之間的那條無形界線。

如今，在各個產(chǎn)品類別中，這種時刻會定期出現(xiàn)。因為這種時刻出現(xiàn)的頻率非常高，所以不能忽視其累積效應(yīng)。在某個產(chǎn)品類別的生命周期內(nèi)，這是一個非常關(guān)鍵的拐點——不僅品牌忠誠開始消失，就連“品牌忠誠”這個概念本身也變得古怪而不合潮流。我還記得，當(dāng)我努力向銷售人員解釋自己為什么喜愛索尼電視機時，自己都感到有點臉紅。尤其是當(dāng)我意識到這個產(chǎn)品類別內(nèi)的品牌已經(jīng)幾乎沒有差別的時候，更是感覺臉紅。如果品牌忠誠如此難以捍衛(wèi)，那么它的瓦解就只是時間的問題了。

20世紀70年代有一部比較流行的情景劇，名字叫《歡樂時光》（Happy Day）。在播出的10年里，它的收視率曲線呈弧形：剛播出的時候非常受歡迎；接下來的幾年，越來越受歡迎；然后熱播的程度達到頂點；之后就到了不可避免的衰退期。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，《快樂時光》的喪鐘是在這一幕發(fā)生的時候敲響的：主角方茲發(fā)現(xiàn)自己陷入了一種很荒唐的境地，被迫要在滑水時從鯊魚背上跳過去。當(dāng)看到這一幕時，即使是該劇最忠實的觀眾，也會紛紛轉(zhuǎn)臺。從那以后，“從鯊魚背上跳過去”（ jump the shark）就成為一個行業(yè)術(shù)語，表示某個電視節(jié)目的黃金期毫無疑問已經(jīng)過去了，即使是最忠實的觀眾也不會再看了。