同樣,要制定出一種既能破壞市場,同時又能保證消費者和股東受益的策略也是很難的。這一點我也承認。但是,“破壞”這個詞通常意味著摧毀和違背現(xiàn)狀,而我將要介紹的創(chuàng)意品牌帶來的卻是創(chuàng)造性的破壞,它們屬于有目標的行業(yè)反叛者。
也就是說,這些品牌在破壞的同時,也在創(chuàng)造;在瓦解行業(yè)的同時,也在做建設性的工作。在這個過程中,它們試圖把一種不符合現(xiàn)實的情況變成現(xiàn)實。只要你仔細想一想,就會覺得這些不符合現(xiàn)實的情況或者非常瘋狂,或者是一種堂吉訶德式的空想,抑或兩者都是。但反過來說,正因為如此,我才覺得這些品牌值得研究:它們至少在努力嘗試用不同的方式推動事物向前發(fā)展。它們試圖通過“另外一種未來可能性”去預測市場。
當然,因為存在選擇性偏差,所以把某些品牌作為所有產(chǎn)品的正面范例也是有問題的。是否是著名品牌,往往是非常個人化的,也就是說,判斷著名品牌的唯一合理依據(jù),就是偶爾體驗過該品牌的消費者。換句話說,在“是什么讓某個品牌受到贊揚”這個問題上,我和你都不是專家。如果我擅自推測,那我可就是有點狂妄自大了。
但是,請記住,我的目的是要展開討論——不僅要討論“在當今時代,差異化到底意味著什么”,還要討論“為一群對產(chǎn)品感到厭倦、悲觀和厭煩的消費者提供他們認為特別的產(chǎn)品到底意味著什么”。我特別挑選的品牌與其他品牌唯一不同的地方是,它們能讓我思考。我不一定會“喜歡”這些品牌,也肯定不會去買所有這些品牌。但我看到,它們已經(jīng)成功地觸動了一部分人群的心弦,正是這一點吸引了我。因此,我決定把它們當做引子展開討論。
我嘗試使用一系列章節(jié)和標記,把這些品牌放在一起討論。但總體上看還是有些松散和隨意。我所使用的標記和分類絕對不是權(quán)威的,也不一定正確,我只是希望用這些方法來分析運營這些品牌的企業(yè)是如何成功地與競爭對手保持差異化的。
最后,我還要說一點。大部分的商業(yè)核心都非常容易瓦解,這一點很明顯并且毫無疑問。最能體現(xiàn)這一點的就是我提到過的龐大競爭群體。不過,好的一面是,如今的市場為異類的出現(xiàn)提供了一扇機會之窗。畢竟,為了讓反叛者出現(xiàn),首先還是要確立反叛者反對的目標。正如動畫片從與真人劇的差別中獲得了力量一樣,我希望你能看到,創(chuàng)意品牌也能從它們試圖破壞的事情中獲得力量。從一種比較奇怪的角度來說,我將要討論的企業(yè)是這樣的:它們的存在正如良藥是為了治愈疾病而產(chǎn)生。