19.如何鎖定餐飲目標(biāo)市場(chǎng)?

一位從未經(jīng)營(yíng)過(guò)食品的朋友，突發(fā)奇想向西北某省會(huì)城市發(fā)去了10噸國(guó)外著名品牌的牛肉。這個(gè)省會(huì)城市人口是100萬(wàn)，據(jù)此這位朋友就想，100萬(wàn)人的市場(chǎng)，10噸牛肉人均不到l兩，銷(xiāo)路應(yīng)該沒(méi)有什么問(wèn)題。結(jié)果一年過(guò)去了，銷(xiāo)出去的牛肉還不到1噸，最后不得不將剩余的牛肉運(yùn)回西安。

還有一位經(jīng)商的朋友，在某著名品牌的家居廣場(chǎng)三樓投資一個(gè)餐廳，在設(shè)計(jì)包間時(shí)這樣算計(jì)：廣場(chǎng)內(nèi)有1000多商戶(hù)，按每天有5%的商戶(hù)需要請(qǐng)客吃飯，至少也得50桌，餐廳搞30個(gè)包間肯定沒(méi)問(wèn)題?？蓪?shí)際情況呢?開(kāi)業(yè)后每天包間的上客率連30%都達(dá)不到。

舉這兩個(gè)真實(shí)案例，是想探討一下投資決策時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)問(wèn)題。

在餐飲投資決策過(guò)程中，首先要鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，即明確市場(chǎng)定位。在餐飲業(yè)，由于市場(chǎng)的多年歷練或規(guī)律的耳濡目染，確定目標(biāo)這一程序?qū)υS多經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，已視為必然。但如何確定目標(biāo)，則更多是以感覺(jué)為指南，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)分析。

那么，應(yīng)如何鎖定餐飲目標(biāo)市場(chǎng)呢?其程序應(yīng)為：

具備條件—市場(chǎng)分析和調(diào)查—擬定目標(biāo)—確立定位—裝飾裝修—整合價(jià)位菜品—開(kāi)張—期待預(yù)期效益，這一邏輯鏈常常指導(dǎo)著餐飲經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。而起始目標(biāo)群一旦判斷失誤或量群認(rèn)定失度，則后續(xù)環(huán)節(jié)根本無(wú)法引致最終效益目標(biāo)，所以，應(yīng)慎重地進(jìn)行市場(chǎng)分析和調(diào)查，才能正確地鎖定餐飲目標(biāo)市場(chǎng)。

上述個(gè)案以假想的客戶(hù)群量作為決策起點(diǎn)，以本店是客戶(hù)的唯一選擇為前提而展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，顯然，這對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)缺乏深刻體會(huì)與理性把握。

在餐飲業(yè)日益繁榮的今天，餐飲市場(chǎng)細(xì)分已為就餐者提供了豐富多彩的選擇，加上餐飲進(jìn)入門(mén)檻較低，可復(fù)制性強(qiáng)，同類(lèi)餐飲企業(yè)數(shù)量愈來(lái)愈大，因此，量的繁榮與質(zhì)的尷尬是當(dāng)今餐飲業(yè)的基本狀況。此店與彼店給予顧客的差異性印象指數(shù)越來(lái)越低，感覺(jué)何其相似，這是顧客基于同類(lèi)餐店除特殊環(huán)境要素外的基本概念。因此，被動(dòng)地固守鎖定的客戶(hù)必光臨的理念，顯然忽略了餐飲市場(chǎng)現(xiàn)狀。

此外，從顧客角度出發(fā)，容易出現(xiàn)口味疲勞、感覺(jué)疲勞的傾向，也容易出現(xiàn)就近選擇、安逸選擇、隱行選擇等的心理要素，使其無(wú)法對(duì)某一餐店保持絕對(duì)的忠誠(chéng)度，因此，見(jiàn)異思遷便成了顧客隱含的追求。

在餐飲經(jīng)營(yíng)中，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群是一個(gè)相對(duì)概念而不是絕對(duì)概念，流動(dòng)性即動(dòng)態(tài)平衡是其基本特征，在變化中穩(wěn)步增長(zhǎng)是其正常成長(zhǎng)模式。所謂好酒不怕巷子深，是說(shuō)精心培育，品牌傳揚(yáng)，使顧客就餐目標(biāo)得到滿(mǎn)足。而不是如上述個(gè)案，起始就將顧客量化在預(yù)期目標(biāo)上。

當(dāng)然，確定目標(biāo)市場(chǎng)顧客只是餐飲經(jīng)營(yíng)的第一步，而如留住顧客，鼓勵(lì)顧客的忠誠(chéng)度，更是應(yīng)該下大力氣深化地工作。