一分錢的差別

對于這些雜志，我們?nèi)绻杖∽畹偷挠嗛嗁M用而非免費的話，銷售效果顯然會很理想。當(dāng)然，在大多數(shù)場合，即使僅僅收取一分錢（看似無足重輕的一個價格），大多數(shù)消費者也不會掏腰包。其實，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，一分錢對于我們并不算什么，那它對我們?yōu)槭裁磿羞@么大的影響呢？

答案在于收費會讓我們想到選擇的成本，這對于我們掏腰包就不是什么激勵因素了。打個比方，一旦碰到要收費的問題，我們的腦子里面馬上就會立起一面小旗，會聯(lián)想到“掏這錢值得嗎”。如果你要收費的話，甭管你想收費多少，我們作為消費者都會捫心自問是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品價格是零的話，那么我們腦子里的那面小旗就不會立起來，作決定時也會覺得輕松多了。

美國喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·紹博給這面小旗起了一個恰如其分的名字，叫作“心智交易成本”（mental transaction costs）。簡而言之，這指的是思考的收費成本。我們會犯懶，這是人之常情，如果沒有必要去動腦子思考的話，我們都不愿意動腦筋，因此我們往往會選擇那些最不需要費腦子的東西。

在關(guān)于公司的理論中，交易成本一直都是核心內(nèi)容。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅納德·科斯指出，公司的存在就是為了將團隊之間的溝通協(xié)調(diào)成本最小化。這里的交易成本指的往往是處理信息的心理負擔(dān)，因為你要分析應(yīng)該做什么，應(yīng)該信任誰之類的問題。

尼克·紹博把這一點擴展到了消費者的購買決定方面，他仔細研究了“微支付”問題，例如在瀏覽某個網(wǎng)頁的時候支付幾分之一美分的費用，或是下載網(wǎng)上某個連環(huán)畫支付千分之一歐元的費用。尼克·紹博斷言，這些做法注定都會失敗，因為盡管他們把選擇的經(jīng)濟成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。

例如，我們不妨考慮一下需要聽一個PPT演講，演講的主題是“10個節(jié)約時間的點子”，而你腦子里面還要去想聽完這10個點子值不值掏10美分，每個點子值不值1美分，為了這點錢大傷腦筋實在是不值當(dāng)。很多潛在的顧客僅僅是因為這樣的掏錢和耗費精力的決策過程就會選擇放棄。同時，由這些微支付所創(chuàng)造的收入微乎其微。這種做法犯了兩個極端的錯誤：既讓消費者感到心智交易成本很高，同時又沒有從消費者那里得到相應(yīng)的現(xiàn)金收入（尼克·紹博的觀點是對的，微支付的做法很難奏效）。