從心理學(xué)的角度來(lái)看,美捷步免運(yùn)費(fèi)的做法是在幫消費(fèi)者減少網(wǎng)上購(gòu)鞋存在的風(fēng)險(xiǎn)性。我們之所以開車去鞋店買鞋,為的就是看看鞋店里的鞋是否合腳,穿上以后是否好看。不用額外花錢就能把鞋送到家的做法,使得在美捷步購(gòu)鞋的風(fēng)險(xiǎn)降低到了和親自去鞋店一樣低,而消費(fèi)者還能得到在別家鞋店得不到的上門服務(wù)。美捷步的首席執(zhí)行官謝家華(Tony Hsieh)說(shuō),這種經(jīng)營(yíng)模式唯一的問(wèn)題就在于消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得訂購(gòu)了太多雙鞋子,心中涌起了一股罪惡感,因此把鞋子給退了回來(lái)。如果他們不把鞋子退回來(lái)就不存在什么問(wèn)題(銷售成功了),問(wèn)題在于他們擔(dān)心訂購(gòu)之后會(huì)因有罪惡感而把大多數(shù)鞋子退回來(lái),因而最初就不訂購(gòu)那些鞋子了。
我們?cè)俅伟l(fā)現(xiàn)免費(fèi)模式的天敵就是害怕浪費(fèi)。訂購(gòu)你并非真心想要的鞋子再把它們退回會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是種浪費(fèi),而實(shí)際上考慮到工人的勞動(dòng)、運(yùn)送人員的付出、運(yùn)送過(guò)程中打包用的紙盒,這的確是種浪費(fèi)。僅僅是免費(fèi)送貨并不能讓消費(fèi)者不去考慮價(jià)格因素,在這種情形下,盡管不需要直接從自己錢包里掏錢,他們也會(huì)考慮到無(wú)形的社會(huì)和環(huán)境成本。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在解釋我們對(duì)免費(fèi)的復(fù)雜心態(tài)時(shí),區(qū)分了在“社會(huì)領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”里所作的決定。美捷步的商業(yè)模式在“金錢領(lǐng)域”里是免費(fèi)的,但是在“社會(huì)領(lǐng)域”里卻不是,因?yàn)槲覀兊拇竽X忍不住會(huì)計(jì)算留下一雙鞋子、退回5雙鞋子的凈社會(huì)成本。消費(fèi)者進(jìn)行這樣的計(jì)算也是不可避免的,面對(duì)計(jì)算之后的心理糾結(jié),其中一些人干脆就放棄了,免運(yùn)費(fèi)他們也不買了。
丹·艾瑞里用另一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)闡明了“社會(huì)領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”的不同。他在大學(xué)宿舍的冰箱里放了6小箱可樂(lè),也放了好多疊鈔票,很快就有人拿走了可樂(lè),但是沒(méi)有人去碰錢,因?yàn)樗麄儼芽蓸?lè)當(dāng)成允許免費(fèi)享用的,盡管他們也知道買可樂(lè)需要花錢,但卻認(rèn)為拿走鈔票的行為像是在行竊。