營(yíng)銷人喜歡說(shuō)，產(chǎn)品不光只是一個(gè)物體。正如一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太陽(yáng)鏡不止是一副太陽(yáng)鏡，一輛汽車(chē)不止是一輛汽車(chē)。汽車(chē)?yán)锾N(yùn)藏著它代表的故事：一個(gè)承諾。這才是我們真正銷售的東西——品牌的內(nèi)涵。

有時(shí)候，這個(gè)故事是真的，但很遺憾，有時(shí)候不是。有時(shí)一輛車(chē)真的就只是一輛車(chē)。所以，營(yíng)銷的過(guò)程，就是去挖掘、尋找、講述埋在產(chǎn)品里面的故事。大多數(shù)時(shí)候，故事是能找出來(lái)的，但這些故事與產(chǎn)品的聯(lián)系往往有些牽強(qiáng)。還有些時(shí)候，故事僅僅是圍坐在桌子邊上所有營(yíng)銷人一廂情愿的想法。或許，這是因?yàn)楫a(chǎn)品在創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候就沒(méi)有明確的故事，沒(méi)有考慮到受眾。再或者，它只是一種沒(méi)有提供一丁點(diǎn)兒新鮮東西的跟風(fēng)產(chǎn)品。接下來(lái)發(fā)生的事情，大概就是營(yíng)銷這一行的可悲之處了。開(kāi)始一系列的小組討論，人種地理分布情況調(diào)查、掃描大腦……凡此種種輪番上陣，試圖揭示出消費(fèi)者到底希望產(chǎn)品是什么樣的。之后，營(yíng)銷預(yù)算就花在講述有關(guān)產(chǎn)品的謊言上。

本書(shū)討論的就是如何逆轉(zhuǎn)這一過(guò)程。

在當(dāng)今世界中，花費(fèi)與設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)等量的時(shí)間，人們已經(jīng)可以把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的見(jiàn)解融入到新的產(chǎn)品里面去。設(shè)計(jì)一種懷著使命的產(chǎn)品，一種有故事可講的產(chǎn)品，一種能夠自己推銷自己的產(chǎn)品。

你的組織能夠創(chuàng)造出像這樣的產(chǎn)品嗎？