在那次研討會上，我的角色是從商業(yè)戰(zhàn)略的視角來考察這些問題。我覺得，參會者們都以為我會說：“人們在制定商業(yè)戰(zhàn)略時的態(tài)度越來越認真，水平也越來越高?！?/p>

借助文檔和演示文稿，我告訴參會者，很多企業(yè)的確擁有強大而有效的戰(zhàn)略。但在以顧問和研究者的身份同企業(yè)打交道的個人經歷中，我發(fā)現我所說的“壞戰(zhàn)略”越來越普遍。

我解釋說，壞戰(zhàn)略與沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略失敗了不是一碼事。壞戰(zhàn)略指的是明顯的錯誤思維和表述，不幸的是，這種現象越來越常見。壞戰(zhàn)略提出了大量的目標，而沒有談到多少實際的政策或行動，認為你只要有目標就足夠了。壞戰(zhàn)略提出一些相互沖突，有時甚至完全不具有可行性的戰(zhàn)略目標。壞戰(zhàn)略往往使用浮夸空洞的字眼和句子來掩蓋這些缺陷。

那次研討會結束之后的幾年里，我有機會同多位企業(yè)高管討論壞戰(zhàn)略的概念。在此過程中，我將壞戰(zhàn)略的主要特征概括為本章伊始羅列的那四個方面，即空話、不能直面挑戰(zhàn)、錯把目標當戰(zhàn)略以及糟糕的戰(zhàn)略目標。

故作高深的戰(zhàn)略

故作高深的戰(zhàn)略，其實質就是空話，即用大量的流行詞對明顯的事實進行膚淺的再表述?？赵拏窝b成了專業(yè)知識、思想和分析。下面我們簡單地舉一個例子，來說明在制定戰(zhàn)略過程中常見的空話。零售銀行的內部戰(zhàn)略備忘錄中有這樣一句話：“我們的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮以客戶為中心的中介作用?！薄爸薪樽饔谩边@個詞的意思就是它吸納儲戶的存款，然后再將存款貸給其他人。換句話說，它的意思就是說自己是一個銀行?！耙钥蛻魹橹行摹边@個流行詞的意思就是該銀行在市場競爭中向儲蓄者及貸款者提出更加有利的條款或更加優(yōu)質的服務。然而，“以客戶為中心的中介作用”這個短語純粹是空話。去掉這種空洞的掩飾詞匯，你就會發(fā)現這個銀行的所謂戰(zhàn)略其實就是一句“我們銀行的基本戰(zhàn)略就是成為一個銀行”。

空話起源于學術界，而且最近一段時間在信息技術產業(yè)內大行其道。比如，歐盟最近有一份報告對“云計算”提出了如下定義：一種涉及多個利益相關方的、在多粒點提供某種特定的質量水平的計量服務、具有彈性的資源運行環(huán)境。其實，關于“云計算”，我們可以用不那么復雜的方式來解釋。當你用谷歌搜索引擎進行搜索或者向支持互聯(lián)網的服務器發(fā)送數據時，你根本不知道或不介意使用的是哪一臺計算機、哪一個服務器或者哪一種軟件系統(tǒng)——機器和網絡如“云”一般多，搞清楚這個工作是如何完成的以及如何收費，只是外部服務供應商的事情。