然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩(wěn)，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1. 4美元，從購買力來看，比1973年0. 38美元的價格還要低（也就是說，1999年1. 40美元能買到的商品和服務，比1973年的0. 38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發(fā)動機規(guī)格再度變動，也就不足為奇了。

隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產(chǎn)了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達3 400公斤，16公里就耗油1加侖。而節(jié)能的混合動力車大受歡迎，經(jīng)銷商的售價甚至比標價還高。

簡而言之，產(chǎn)品設(shè)計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低于成本，才應采取行動。因此，只有收益（以愿意支付額外費用的消費者數(shù)量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數(shù)量來衡量）的時候，才應當增設(shè)某一產(chǎn)品功能。

這一原則同樣體現(xiàn)在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當時最標準的3檔變速箱。現(xiàn)在我開的車，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？

制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個前進檔，制造成本亦相應增加，前進檔越多，整車售價自然越高。消費者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費者愿意為了這些優(yōu)點買單。

汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進檔，才稱得上實用。所以從產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達到了最低限度。因為如今的經(jīng)濟比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設(shè)計的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務也都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。