所謂的“特種咖啡革命”，其實(shí)和所有產(chǎn)品在1970年現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的路向一樣，大量生產(chǎn)的廉價貨行不通了，衣服鞋子都要個性化，咖啡亦然。那時候美國咖啡的銷量不斷下滑，一個咖啡業(yè)界的協(xié)會請來奧美廣告公司的總裁羅曼（Kenneth Roman），對著業(yè)界成員演講，教教大家如何是好。

羅曼不愧是市場營銷的老手，一來就告訴底下的經(jīng)銷商再比價錢不行了，他說：“我們賣咖啡賣的應(yīng)該是質(zhì)量、價值和形象?！比缓笏胂蟪鰩追N咖啡顧客的典型角色：有一對夫婦叫做“格雷夫婦”，兩人都有工作，三十多歲，對他們來講咖啡是種“生活方式”。又有一對夫婦叫做“普列切特”，五十多歲快退休了，錢是個大問題，喝咖啡自然是越便宜越好。還有一個工作忙碌的單身婦女“凱倫”，她不會把太多時間花在廚房里，所以速溶咖啡對她來說最適合不過。至于年過六十的“泰勒夫婦”，年紀(jì)大了身體要緊，沒有咖啡因的咖啡看來錯不了。最后是還在念大學(xué)的“喬”，給可樂灌大的小伙子，咖啡對他來講老套又無型。

結(jié)論是針對不同的角色不同的市場，應(yīng)該開發(fā)不同的產(chǎn)品，而其中最有開發(fā)潛力的就是“格雷夫婦”和“喬”了?！案窭追驄D”就是八十年代典型的雅痞，賣給他們的咖啡必須多樣化有性格，讓他們覺得自己有選擇。自此之后不只穿衣服穿出品味，連飲杯咖啡都能飲出“真我”了。

年輕人“喬”是個問題，卻也不算大問題，因?yàn)橹灰行陀锌钣謱I(yè)的“格雷夫婦”都把咖啡當(dāng)作身份象征的一部分，買不起三宅一生或Armani的大學(xué)生就會發(fā)現(xiàn)一杯二十多塊的咖啡其實(shí)很劃算很有格了。

羅曼在1981年發(fā)表的這場演說，在咖啡產(chǎn)業(yè)史上簡直有劃時代的意義。正在為銷售額下滑擔(dān)憂的業(yè)界發(fā)現(xiàn)了新希望，紛紛發(fā)展強(qiáng)調(diào)口味、產(chǎn)地及形象的特種咖啡。這個轉(zhuǎn)換過程并不復(fù)雜，反正咖啡本來就有不同的產(chǎn)地、不同的炒制方式，只是大家過去總在最后關(guān)頭把它們混在一起；現(xiàn)在將它們小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壯崛起，例如星巴克。接下來的已經(jīng)是歷史了。

2006.4.12

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