第四章 渠道變革--精耕終端

第二節(jié) 渠道變革方向

前向一體化趨勢(shì)明顯

前向一體化是指生產(chǎn)型企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制，而采取加盟連鎖的方式是用途最廣和最有效的方式。這是因?yàn)殡S著終端各類費(fèi)用的不斷增加，企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈上的價(jià)值受到影響，基于此，生產(chǎn)型企業(yè)開始通過(guò)收購(gòu)或者自建渠道，強(qiáng)化對(duì)終端的控制。

前向一體化使企業(yè)對(duì)終端的掌控力度加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，同時(shí)終端店的建設(shè)也是對(duì)企業(yè)形象的展示，可以促進(jìn)銷量的提升。目前，在休閑食品和相關(guān)乳品企業(yè)中應(yīng)用得比較多。在休閑食品行業(yè)，比如上海天喔，不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，還通過(guò)建設(shè)直營(yíng)店或連鎖加盟店銷售產(chǎn)品；在乳品行業(yè)，其前向一體化趨勢(shì)也比較明顯，光明的“光明牛棚”是以銷售光明牛奶及光明食品集團(tuán)的烘培類產(chǎn)品為主的終端店，具有標(biāo)桿意義。

食品行業(yè)的渠道出現(xiàn)前向一體化趨勢(shì)的原因在于：當(dāng)前各類終端的投入費(fèi)用、管理成本不斷增加，特別是低價(jià)值的單品企業(yè)，只有掌控終端才能得到較高的投資收益。

終端媒體化

當(dāng)前，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品本身差異化競(jìng)爭(zhēng)，還是如何在終端影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者是核心。但在終端無(wú)非就是從陳列到堆頭的爭(zhēng)奪、從價(jià)格戰(zhàn)到贈(zèng)品戰(zhàn)的相互廝殺。這樣的競(jìng)爭(zhēng)形式既不能提升品牌形象，也不能超越對(duì)手。如果企業(yè)采取終端媒體化的方式，就會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)形式上完成一次飛躍。

終端媒體化主要是通過(guò)打造品牌的終端形象，多角度、多方位地布置終端、提升品牌影響力、拉動(dòng)銷量的一種新型手段。其內(nèi)容包括：