第三章 讀懂消費(fèi)者的心聲 

你可以推出各具特色的商品，制定不同的價(jià)位。讀懂消費(fèi)者的心聲并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的商品差異是什么。

巧克力茶壺的預(yù)售實(shí)驗(yàn)

2009年5月的一個(gè)星期六，那天早上風(fēng)挺大，我去了麥琪那里，正巧看到她在往一張長長的餐桌上擺放許多巧克力茶壺。她邀我一同見證關(guān)于這批新產(chǎn)品的首次銷售試驗(yàn)。今天的關(guān)鍵問題是：她應(yīng)該給單個(gè)巧克力茶壺定多高的價(jià)格？

若要用傳統(tǒng)辦法解決這個(gè)問題的話，我們需要畫出“需求曲線”(demand curve)[1]。很顯然，產(chǎn)品越便宜，人們買的也越多；產(chǎn)品越貴，賣掉的就越少。不過，如果定價(jià)太低的話，雖然可以賣掉更多的產(chǎn)品，但是這部分多賣掉的產(chǎn)品所帶來的利潤或許遠(yuǎn)不如定價(jià)過低造成的損失。同樣的，如果定價(jià)太高的話，可能一個(gè)產(chǎn)品也賣不出去，或者只能零星賣出幾個(gè)，這樣就太不值得了。在最高價(jià)格與最低價(jià)格之間，總是存在著一個(gè)最理想、最能獲利的價(jià)格。如果你想準(zhǔn)確定位這個(gè)價(jià)格，你可以在顧客中做大量的調(diào)查，或者直接在實(shí)體店里嘗試，看看人們到底愿意支付多少金錢購買你的產(chǎn)品。

這里有一張傳統(tǒng)意義上的需求曲線，上面標(biāo)注有不同的零售價(jià)。

[圖表1—大約1/2的文本寬度]

[圖表2—大約1/2的文本寬度]

[將圖表1和2并排列出]

標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)分析是這樣說的：無論你在給何種產(chǎn)品定價(jià)，高價(jià)格意味著低銷量，而低價(jià)格則象征著較高銷量。但有時(shí)當(dāng)降價(jià)幅度太大時(shí)，即使賣出再多的產(chǎn)品也無法彌補(bǔ)差價(jià)造成的損失，這樣的話，總收入就會(huì)減少（這一點(diǎn)請(qǐng)參照第一張圖的物價(jià)水平項(xiàng)中2英鎊這一欄）。同樣的，如果價(jià)格抬高太多，比起那些因升價(jià)而增加的收入，你會(huì)失去更多的消費(fèi)者（參照5英鎊這一欄）。但是，在折中的某個(gè)點(diǎn)，也就是那個(gè)使得需求曲線下方的長方形面積達(dá)到最大的點(diǎn)上，存在著一個(gè)最理想的價(jià)格以確保你可以獲得最大收入（事實(shí)上，你是想達(dá)到利潤最大化而不是收入最大化，但以上解釋同樣也說的通）。

我問麥琪，對(duì)于巧克力茶壺的需求曲線，她腦子里是否已經(jīng)有一個(gè)大概的藍(lán)圖了。她卻笑道：“需求曲線？需求曲線簡直一無是處。我來告訴你原因吧?！?/p>