在19 世紀(jì)最初的10 年里，有一天，一位叫克勞德·C· 霍普金斯的知名美國(guó)高管從一個(gè)老朋友那里得來一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意。這位老朋友發(fā)現(xiàn)了一種令人驚奇的產(chǎn)品，他堅(jiān)信該產(chǎn)品將轟動(dòng)市場(chǎng)。這個(gè)產(chǎn)品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之為“白速得牙膏”（Pepsodent）。這個(gè)產(chǎn)品吸引了一些風(fēng)險(xiǎn)投資商，其中一位之前做的一連串土地交易都以失敗告終；而另一位，據(jù)說和黑幫有瓜葛。但霍普金斯的這位朋友保證這次風(fēng)險(xiǎn)投資能取得不俗的成績(jī)。如果確實(shí)如此，霍普金斯愿意幫他策劃一次全國(guó)性的推廣活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，霍普金斯是這個(gè)發(fā)展迅猛的行業(yè)的弄潮兒，而在那之前幾十年，這個(gè)行業(yè)幾乎不存在，這個(gè)行業(yè)就是廣告業(yè)。他通過宣傳廠家用“蒸汽流”清潔酒瓶，并且只字不提其他廠家采用完全相同的清潔方法，成功地說服美國(guó)人掏錢購(gòu)買舒立茲啤酒。他曾全然不顧歷史學(xué)家們激憤的口誅筆伐，通過在廣告中宣傳埃及艷后使用棕欖牌香皂沐浴，以此誘導(dǎo)了數(shù)百萬女性購(gòu)買該產(chǎn)品。他還捧紅了膨化小麥（Puffed Wheat），宣稱這種產(chǎn)品的制作過程是讓谷粒膨脹至“正常大小的8 倍”，然后再“用炮筒爆谷機(jī)打出來”。他已經(jīng)將一連串前所未聞的產(chǎn)品變得家喻戶曉，比如桂格麥片、固特異輪胎、必勝地毯清掃器和范坎普牌青豆燒肉。在這一過程中，他身家暴漲，甚至在暢銷自傳《我的廣告生涯》中還大篇幅地訴說錢花不完的煩惱。

克勞德· 霍普金斯最出名的要屬他創(chuàng)造的一系列能讓消費(fèi)者養(yǎng)成新習(xí)慣的營(yíng)銷規(guī)則。這些規(guī)則革新了廣告業(yè)，并最終成為所有營(yíng)銷人員、教育改革者、公共健康專家、政治人物和企業(yè)高管的常識(shí)。直到今天，從我們選擇清潔用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的規(guī)則仍然無處不在。這些規(guī)則是創(chuàng)造新習(xí)慣的基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏時(shí)，這位廣告人看上去不太感興趣。當(dāng)時(shí)，美國(guó)人口腔健康水平的急劇下降已經(jīng)不是秘密。隨著國(guó)家越來越富足，人們開始越來越多地購(gòu)買含糖量高、制作精細(xì)的食品。等到美國(guó)政府為第一次世界大戰(zhàn)征兵時(shí)，就出現(xiàn)了大批患有齲齒的新兵，因此政府宣稱國(guó)民糟糕的牙齒健康狀況已經(jīng)危害到了國(guó)家安全。

但霍普金斯認(rèn)為，做牙膏生意會(huì)弄垮自己。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一大批人在經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)，他們上門兜售效果存疑的牙粉和洗牙劑，結(jié)果大多數(shù)都破產(chǎn)了。問題在于，雖然美國(guó)存在全國(guó)性的牙齒健康問題，但是因?yàn)閹缀鯖]人有刷牙的習(xí)慣，所以極少有人購(gòu)買牙膏。

因此，對(duì)于朋友的提議，霍普金斯只考慮了一會(huì)兒就否決了。他寧愿繼續(xù)在香皂和谷物上下功夫。霍普金斯在他的自傳中解釋說：“我那時(shí)覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因?yàn)閷I(yè)詞匯太多了。”不過他的這個(gè)朋友倒是意志堅(jiān)定。他一次又一次的拜訪讓相當(dāng)自負(fù)的霍普金斯不禁側(cè)目，終于，這個(gè)廣告人妥協(xié)了?；羝战鹚乖跁袑懙溃骸拔易罱K決定，如果他能給我部分股份6 個(gè)月的期權(quán)，我就同意加入這個(gè)項(xiàng)目?！边@位朋友同意了。