（二）小包裝食用油消費(fèi)的區(qū)域性

大體上說，食用油的消費(fèi)習(xí)慣是：東北主要消費(fèi)大豆油，華北主要消費(fèi)大豆油、花生油，華東主要消費(fèi)大豆油和調(diào)和油，華南沿海主要消費(fèi)調(diào)和油和花生油，長江流域主要消費(fèi)菜籽油和山茶油，西北主要消費(fèi)菜籽油和胡麻油。

食用油的這種區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣是由歷史和經(jīng)濟(jì)兩個因素決定的。

歷史上，東北和華北是大豆的主產(chǎn)區(qū)，山東、廣東和廣西是花生的主產(chǎn)區(qū)，內(nèi)蒙古和新疆是油葵的主產(chǎn)區(qū)，華南是油茶的主產(chǎn)區(qū)，長江流域和北方部分地區(qū)則是油菜的主產(chǎn)區(qū)，因而各地形成了不同的食用油消費(fèi)習(xí)慣。

受國外廉價大豆和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的沖擊，中國的食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始了多元化的演變。大豆油由東向西席卷了半個中國的食用油市場，很多消費(fèi)者都養(yǎng)成了以豆油或調(diào)和油（以豆油為主料）為主的消費(fèi)習(xí)慣。同時，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長期。沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)要比內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達(dá)得多，因而沿海地區(qū)收入較高的居民開始更多地消費(fèi)葵花籽油、玉米油和橄欖油等新興油種。

三、解讀小包裝食用油消費(fèi)者

賣油的人一般都知道，對小包裝食用油目標(biāo)消費(fèi)群體最經(jīng)典也是最簡單的描述就是：35~60歲的家庭主婦?？墒?，就是這個最簡單的消費(fèi)者描述，讓不少小包裝食用油的營銷人員栽過跟頭。

（一）瓶標(biāo)設(shè)計(jì)

我記得，當(dāng)年剛進(jìn)入小包裝食用油品牌管理這個行業(yè)時，做過的一次消費(fèi)者測試。當(dāng)時在廣州，拿著公司剛研發(fā)的一種花生油，與市面上最主要的兩個花生油品牌產(chǎn)品進(jìn)行冷油香味比較測試。A是公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品，B是市場第一品牌的花生油產(chǎn)品，C是公司研發(fā)的花生油新產(chǎn)品。雖然本人不時也會下下廚房，炒上幾個菜，但從來沒有關(guān)注過用什么油，更不要說聞油的味道了。

讓我驚訝的是被調(diào)研公司拉來的那些大媽，雖然是很不情愿地坐在座位上、簡單地回答了幾個問題，匆匆拿過油瓶聞聞味道，但測試結(jié)果卻驚人的一致：C的風(fēng)味略好于A，C與B有較大的差距。這次消費(fèi)者測試證實(shí)了公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品A為什么賣不過市場第一品牌B的原因，也證實(shí)了公司研發(fā)的新產(chǎn)品C很成功。這些很尋常的家庭主婦能輕易地分辨出三種花生油的細(xì)微差異。

沒過多久，消費(fèi)者又給我上了一堂課。那時我要操刀某個二線品牌的新瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。在我看來，在所有小包裝食用油品牌管理工作中，最讓人頭痛的就是瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。一個老產(chǎn)品，銷量一直沒什么起色，也實(shí)在沒有什么好的賣點(diǎn)，做廣告又沒有那么多錢。怎么辦？換個瓶標(biāo)。于是，廣告公司設(shè)計(jì)了好多瓶標(biāo)，一層層的領(lǐng)導(dǎo)評頭論足，一批批的銷售同事指點(diǎn)江山……總算折騰出一個上下都滿意的新瓶標(biāo)。在“市場需求”的緊追慢趕下，貼著新瓶標(biāo)的產(chǎn)品終于上市了。誰也沒有料到，真正的噩夢才剛剛開始，消費(fèi)者不買賬，產(chǎn)品賣不動。渠道苦于新舊交替過程中的庫存清理，銷售同事對上不去的業(yè)績終于有了一個說得過去的理由——新瓶標(biāo)不好看！

為什么會這樣？其他的產(chǎn)品都好說，最麻煩的是調(diào)和油產(chǎn)品。調(diào)和油產(chǎn)品線豐富，有食用調(diào)和油、花生調(diào)和油、菜籽調(diào)和油、清香調(diào)和油……豆油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫幾顆大豆、菜籽油產(chǎn)品在瓶標(biāo)上畫幾朵油菜花就行了，但是想通過原料圖案清晰地區(qū)分多種調(diào)和油產(chǎn)品簡直是不可能的事情。另辟蹊徑，廣告公司拿出了一款龍鳳呈祥的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)。

龍鳳呈祥，既有“調(diào)和”的含義，又符合品牌大眾、傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，還能給消費(fèi)者帶來一種喜慶的感覺。該瓶標(biāo)產(chǎn)品上市后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是不暢銷，做了一次消費(fèi)者測試才了解消費(fèi)者的想法：品牌和產(chǎn)品名稱的字體一定要大（可以讓她們老遠(yuǎn)就能看到賣得是什么油），瓶標(biāo)圖案能把產(chǎn)品原料反映出來（省得她們再去看產(chǎn)品配料表中的那些小字），其他的什么討彩、喜慶圖案都是浮云。還是回過頭來，再走用原料圖案設(shè)計(jì)瓶標(biāo)的路子吧。