劉翔和他的贊助商們

最有力的營銷武器，可以毫不費(fèi)力地跨越語言、國界、膚色，如音樂和運(yùn)動(dòng)，它們能讓各種膚色的人迅速填滿一個(gè)偌大的體育場(chǎng)。

一個(gè)偉大的音樂家和一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員，背后往往有無數(shù)話題和無數(shù)負(fù)責(zé)制造這些話題的贊助商。

劉翔是中國最具話題性和廣告價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員之一。

三屆奧運(yùn)會(huì)，每一次都萬眾期待，但繼2008年的退賽之后，他又在2012年摔倒。這個(gè)從21歲就把亞洲田徑的榮光背負(fù)在身上的運(yùn)動(dòng)員，經(jīng)歷了太多。

那些贊助他的品牌如何在這些高低起伏的背后展現(xiàn)出品牌態(tài)度和營銷策略的呢？好好研究和比對(duì)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)弱自有理由。

2001年，劉翔在世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上奪冠，年少成名。2002年，耐克領(lǐng)跑，成了他的首位贊助商，2003年可口可樂加入。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之后，劉翔成了理所當(dāng)然的廣告寵兒。2008年奧運(yùn)會(huì)前，級(jí)別各異的奧運(yùn)贊助商有12家簽約劉翔，此外還有眾多非奧運(yùn)贊助商。

2008年之后，多數(shù)到期合約心照不宣地沒有再續(xù)約，也有些公司沒有立即終止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁和相應(yīng)產(chǎn)品促銷方案都被迅速撤下，它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。

與之相反的是，退賽48小時(shí)后，從來不是奧運(yùn)贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，同時(shí)推出廣告：愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來……愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。

2009年，奧運(yùn)會(huì)老牌TOP級(jí)贊助商、快速消費(fèi)品巨頭可口可樂與劉翔續(xù)約，并邀請(qǐng)劉翔的爸爸擔(dān)綱第一男主角出演廣告。

其情節(jié)是：退賽后，劉翔一個(gè)人在家里，郁郁寡歡。劉學(xué)根拿起一瓶可口可樂緩緩地對(duì)兒子說：“你知道你已經(jīng)跨過多少個(gè)欄了嗎？十萬零六個(gè)！”對(duì)于曾經(jīng)的退賽事件，劉學(xué)根鏗鏘有力地說：“這不過是又一個(gè)欄而已！”話音落下，劉翔重展笑顏，用可口可樂與家人干杯。

《商業(yè)周刊》的評(píng)論文章說：“選擇劉翔需要專業(yè)，不放棄劉翔則需要勇氣，尤其是價(jià)值觀。當(dāng)多數(shù)露水夫妻式的贊助商跟風(fēng)倏忽來去時(shí)，成熟贊助商則需要經(jīng)年累月的專業(yè)體系、耐心等待、感情付出，最關(guān)鍵的是，什么是你看待代言對(duì)象人生的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)？什么是你永不離棄的共同價(jià)值觀？你們?nèi)绾巫龅焦餐砷L？”

劉翔受傷后，這些不同品牌所做出的不同對(duì)策，從另外一個(gè)角度詮釋了自我營銷能力在一個(gè)時(shí)間軸上的穩(wěn)定性和持續(xù)性，也讓我了解了百年老店和投機(jī)者的不同價(jià)值觀和行為模式。