放之四海皆準(zhǔn)的方案不是我們要的

說起來，已是年代久遠(yuǎn)的事，大概在20世紀(jì)90年代末。那時(shí)候，我還初出茅廬，提案的對(duì)象是全球最大的快速消費(fèi)品公司——寶潔，品牌是飄柔。

當(dāng)時(shí)，我們剛開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，提了幾個(gè)漂亮的案子。我開始狂熱地喜歡創(chuàng)意策劃，常常不眠不休，做出的方案讓自己都愛不釋手。幾次小試牛刀，贊美聲讓我自信得近乎自得。

我們提交了熬了幾個(gè)通宵、包含了很多亮點(diǎn)和偉大創(chuàng)意的方案，我激情四射地演示后，躊躇滿志地等待贊許。但他們只有淡淡的微笑，帶著寶潔人慣有的小矜持小傲慢，然后拋過來一個(gè)問題：

“你的這個(gè)方案挺有新意的，如果我把它用在海飛絲或者沙宣上，你覺得可否？”

“當(dāng)然，任何一個(gè)洗發(fā)水品牌選了這么一個(gè)方案，都可以平添絢爛?！蔽椅⒚蜃旖牵M量讓自己不顯得那么囂張。

“是嗎？那我告訴你，我們絕不會(huì)采用！”直接拒絕！寶潔式的強(qiáng)硬和擲地有聲。

“為什么？難道這不是一個(gè)好方案嗎？”

“一個(gè)堆砌各種創(chuàng)意和亮點(diǎn)，卻毫無品牌個(gè)性的方案，你也覺得是好方案？同樣是洗發(fā)水，為什么我們要弄出那么多個(gè)品牌？就因?yàn)樗鼈兌加兴鼈儗俚娜巳汉酮?dú)特的不可取代的銷售主張，在你弄清楚一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性和核心主張之前，請(qǐng)不要來這里班門弄斧?！?/p>

大概他也覺得這話有點(diǎn)傷人，于是補(bǔ)充道：“海飛絲主打強(qiáng)力去屑，它的品牌氣質(zhì)有強(qiáng)大的個(gè)性化的沖擊力，所以它會(huì)選擇跟它的氣質(zhì)匹配的大明星來代言，并通過系列代言宣傳，用名人證言的方式把它強(qiáng)大的去屑防屑主張直接自上而下地植入消費(fèi)者的腦子里去。而沙宣強(qiáng)調(diào)的是無敵的美發(fā)技藝、頂級(jí)發(fā)廊品質(zhì)，所以，引領(lǐng)時(shí)尚的美發(fā)造型和發(fā)質(zhì)是它和消費(fèi)者溝通的橋梁和話題。因此，沙宣的活動(dòng)一定是發(fā)型秀，引領(lǐng)風(fēng)尚的發(fā)質(zhì)與沙宣獨(dú)特的線條和幾何美。而飄柔強(qiáng)調(diào)柔順，那種鄰家女孩一梳到底的心動(dòng)，它是親民的、就在你身邊的、觸手可及的。飄柔的廣告里沒有明星臉，所以我們舉辦飄柔之星，強(qiáng)調(diào)飄柔就是這么自信，它寄托了每一個(gè)平凡女孩的小清新和小勵(lì)志。電視廣告里那個(gè)一頭長發(fā)一梳到底的鄰家女孩，會(huì)用她飛揚(yáng)的青春和發(fā)梢激起你的購買沖動(dòng)?，F(xiàn)在懂了嗎？誰都能用的方案一定是爛方案，看熱鬧的人散去后，會(huì)記得活動(dòng)的精彩，卻模糊了品牌所要傳遞的主張。消費(fèi)者去到商場(chǎng)依然沒有把我們的商品作為第一品牌選擇，那么我們的錢就都白花了。我們要的是，他參加完我們的活動(dòng)后，進(jìn)到商場(chǎng)，毫不猶豫地直選我們的品牌，因?yàn)樗騽?dòng)了他心里特有的某個(gè)需求、某根弦、某個(gè)情結(jié)。我要的方案，必須要能突出我的獨(dú)特銷售主張！”

如雷貫耳，我敗得心服口服。

我因此熱愛那些能把我教訓(xùn)一頓的客戶，他們是我學(xué)習(xí)營銷策劃過程里最好的老師。他們用人民幣給你投票，非常過癮。

那是我輸了案子仍想去慶祝的一天。

那天，我學(xué)到的品牌主張尊重和差異化營銷，讓我在往后的提案中再也沒有犯過這種堆砌與核心價(jià)值無關(guān)的創(chuàng)意的錯(cuò)誤。

我也用這一標(biāo)準(zhǔn)要求我的創(chuàng)意人員。我們的內(nèi)部評(píng)估會(huì)上，總會(huì)冒出這樣的問題：這個(gè)方案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以抄襲嗎？消費(fèi)者接受到的信息和品牌印象是我們所希望的嗎？

我學(xué)到了讓我們的創(chuàng)意為強(qiáng)化品牌個(gè)性服務(wù)，用以提升品牌形象和好感度，并且營造獨(dú)屬于你、不可或缺的品牌氣質(zhì)。這讓我們?cè)谖磥淼奶岚咐铮儆袛】儭?/p>