一、指標(biāo)構(gòu)建基礎(chǔ)

“傳播能力”是一個(gè)非常寬泛的概念，從傳播主體上可分為國(guó)家傳播能力、媒體傳播能力、企業(yè)傳播能力等；從傳播介質(zhì)上可分為紙質(zhì)媒介傳播、視聽(tīng)媒介傳播、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播等；從傳播方式上可分為大眾傳播能力、組織傳播能力、自我傳播能力等；從傳播范圍上可分為對(duì)內(nèi)傳播能力和對(duì)外傳播能力（國(guó)際傳播能力）。本文研究對(duì)象是國(guó)際一流媒體，因此這里的“傳播能力”主要是指大眾傳播領(lǐng)域的媒體對(duì)外傳播能力。

長(zhǎng)久以來(lái)，不同領(lǐng)域從不同角度對(duì)“傳播能力”進(jìn)行了大量研究，綜合來(lái)看，媒體傳播能力呈現(xiàn)以下特征 。

（一）傳播能力是一種技巧和策略

作為人而言，擁有美德、值得信賴，有較強(qiáng)的理解能力、判斷能力、說(shuō)服能力是傳播能力的重要組成部分。媒體亦然，媒體傳播能力也是由“知識(shí)能力”和“行動(dòng)能力”兩方面構(gòu)成，其中，“知識(shí)能力”是指媒體擁有一整套進(jìn)行傳播的機(jī)能，它包括對(duì)信息的感知、感受、理解、判斷等方面的能力；“行動(dòng)能力”主要指媒體傳播的技能，具體體現(xiàn)為媒體對(duì)信息的處理及決策能力。因此，國(guó)際一流媒體傳播能力的評(píng)估指標(biāo)既要兼顧媒體自身傳播機(jī)能，也要考慮到媒體傳播的技巧和策略是否有效。

（二）傳播能力是一種有效的傳播

媒體作為一個(gè)組織，無(wú)論是盈利性媒體還是公益性媒體，其信息傳播都帶有一定的組織目的?；旧?，媒體傳播的目標(biāo)在于促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展和積極的人際關(guān)系。因此，媒體傳播能力的評(píng)估很重要的就是傳播效果的評(píng)估。如果說(shuō)對(duì)媒體傳播技能和策略的評(píng)估是一種對(duì)傳播行為過(guò)程的評(píng)估，那媒體傳播能力評(píng)估還必須包括對(duì)傳播行為結(jié)果的評(píng)估。

（三）傳播能力是一種互動(dòng)性的傳播

媒體傳播是與受眾捆綁在一起的，單從媒體角度無(wú)法表現(xiàn)傳播能力，受眾的反應(yīng)是判斷媒體傳播能力的重要因素。因此，媒體覆蓋受眾的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、特征、受眾對(duì)媒體傳播信賴程度，接受程度，忠誠(chéng)度等都是評(píng)估國(guó)際一流媒體傳播能力非常重要的指標(biāo)。