一、指標構(gòu)建基礎(chǔ)

傳媒經(jīng)營管理是傳媒學界和業(yè)界傾注巨大熱情的話題，但“經(jīng)營管理”對于許多人來說可能是一個比較模糊的概念。實際上，經(jīng)營和管理是分開的兩個概念。企業(yè)經(jīng)營（Business Operation）是指通過對人、財、物等資源的運作，以及提供產(chǎn)品及服務來滿足客戶有效需要的一系列經(jīng)濟活動而使企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的一種外向市場行為。  如果說管理是“手段”，那么經(jīng)營就是“目的”。經(jīng)營是對外的，追求從企業(yè)外部獲取資本，獲取利潤，追求的是效益——要賺錢。從概念上看，經(jīng)營是以結(jié)果為導向，評估媒體的經(jīng)營能力的根本目的在于：具體分析經(jīng)營力所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益的有效程度，簡而言之就是評價企業(yè)的盈利能力。

20世紀中后期，日本提出了“五性”分析法，即通過五類指標評估企業(yè)經(jīng)營能力：（1）收益性指標，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營綜合經(jīng)濟效益；（2）成長性指標，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營變化趨勢；（3）效率性指標，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率；（4）流動性指標，反映企業(yè)產(chǎn)品和資金周轉(zhuǎn)或流動情況；（5）安全性指標，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營安全穩(wěn)定程度。今天這種方法仍被很多企業(yè)用來分析和反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況。

然而，隨著經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)競爭加劇，許多企業(yè)認識到成本和質(zhì)量已不再是企業(yè)賴以生存的唯一法寶。企業(yè)從單純以成本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模?jīng)營能力也被認為是源于企業(yè)內(nèi)部的能力，不但反映著企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營業(yè)績，表現(xiàn)了企業(yè)顯在的競爭優(yōu)勢的能力，還包含一種可以使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并且在一定程度上支撐企業(yè)良好經(jīng)營業(yè)績和顯在競爭優(yōu)勢的潛在能力。因此，企業(yè)經(jīng)營評價體系也開始進行相應的調(diào)整。目前比較常見的是“平衡計分卡”方式，除財務業(yè)績指標外，還納入了客戶業(yè)績指標、內(nèi)部經(jīng)營過程業(yè)績指標、學習和成長業(yè)績指標等非財務指標。

由于傳媒組織的經(jīng)營目的不僅有經(jīng)濟目的，還具有公益目的和政治目的，因此評估傳媒組織的經(jīng)營能力不能完全參照一般企業(yè)經(jīng)營能力評估體系。本研究將企業(yè)財務分析指標歸入“經(jīng)營能力”指標體系，將內(nèi)部運營管理相關(guān)指標歸入“內(nèi)部運營能力”指標體系，分別評估媒體“經(jīng)營”和“管理”兩方面能力。本章節(jié)將主要對媒體經(jīng)營能力評估指標的理論框架進行闡述。

二、指標內(nèi)容框架

企業(yè)經(jīng)營是一個系統(tǒng)的概念。根據(jù)現(xiàn)代管理學系統(tǒng)學派的理論，企業(yè)作為社團，是一個由若干要素構(gòu)成的開放系統(tǒng)（圖2-2）。系統(tǒng)在環(huán)境中生存，把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出物，一部分產(chǎn)出物為維持系統(tǒng)而消化，剩下部分輸出到環(huán)境中，在投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出的歷程中不斷進行自我調(diào)節(jié)成長（羅森茨James E.Rosenzweig，卡斯特Fremont E.Kast）。