二、農(nóng)資企業(yè)的營銷困境

農(nóng)資行業(yè)的運作難點多，營銷能力和管理水平也不高，這導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)陷入了“同質(zhì)化”的惡性競爭，企業(yè)贏利少、發(fā)展乏力。

第一，市場運作粗放，難以扎根，缺乏強勢區(qū)域市場。

生產(chǎn)運營要有規(guī)模效應(yīng)，市場營銷運作，尤其是農(nóng)村市場營銷運作更要有規(guī)模效應(yīng)。單個市場銷量大，費效比就會降低，市場投入和服務(wù)水平就會提高或得到保證。然而，很多企業(yè)缺乏集中開發(fā)市場的意識，而且對市場也缺乏有效管理。在農(nóng)資行業(yè)，營銷人員“費用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放式管理，基本上是依靠營銷人員的自我意識、自我管理做市場。遇到好的經(jīng)銷商就能做好市場，遇到不好的經(jīng)銷商就做不好市場，自然不能達到扎根市場和培育強勢區(qū)域市場的目的。

第二，“重”價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，“輕”終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。

既然市場有效管理和運作不足，難么，企業(yè)用錢買銷量，用資源砸市場，用概念偷機會，大家都這么做，結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)此起彼伏、不斷升級。這樣做不但使企業(yè)的營銷費用不斷上升并處于“失血”狀態(tài)，而且，投入的資源沒有打下良好的市場基礎(chǔ)，發(fā)展后勁不足。企業(yè)也意識到要把更多的資源和精力投到建終端網(wǎng)絡(luò)、做品牌推廣和開展服務(wù)營銷上，但是，企業(yè)既沒方法，又擔(dān)心銷量下滑。

第三，渠道模式失效，廠商博弈激烈，企業(yè)難以掌控終端。

在農(nóng)資行業(yè)，領(lǐng)先的企業(yè)大體上可以分為三種類型。

（1）品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè)。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有優(yōu)勢的企業(yè)，比如，飼料行業(yè)的新希望、六和、正虹等；沒有先動優(yōu)勢的企業(yè)可以借助廣告力量，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥。

（2）實施準縱向一體化的企業(yè)。在飼料行業(yè)，這類企業(yè)比較多、運作經(jīng)驗也比較豐富，最典型的企業(yè)當屬廣東溫氏集團、山東六和。

（3）降低營銷重心，直接做終端。這種模式一般來說適用于離工廠比較近的企業(yè)，但是，企業(yè)很難大范圍擴張市場。例如，飼料行業(yè)新銳江西雙胞胎集團，至今銷量也就100多萬噸。

高空轟炸的邊際效益有限，借助廣告力量發(fā)展后勁有限，實施準縱向一體化運作需要在種植、養(yǎng)殖比較集中的區(qū)域或者是在局部區(qū)域展開，因此，面對以散養(yǎng)、散種為主的市場，即使是這三種類型的企業(yè)，也要借助渠道的力量實現(xiàn)有效覆蓋。然而，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的典型渠道模式還是傳統(tǒng)粗放式的高端放貨，廠商博弈激烈，市場運作粗放，企業(yè)難以掌控終端。